Улыбка на 100 миллионов: как исправлять прикус с помощью 3D — и открыть офис в США

Компания-производитель стоматологических кап (элайнеров) 3D Smile вышла на рынок в кризисном 2014 году. Тогда этот способ выравнивания зубов в России не пользовался популярностью — приходилось ходить к ортодонтам и буквально уговаривать их попробовать новый продукт. За неполные 5 лет 3D Smile вышла на годовой оборот более чем в 100 млн руб. и начала экспансию на зарубежные рынки. Соучредители компании Марина Домрачева, Людмила Яшкова и Федор Аптекарев рассказали Inc., как печатали первые элайнеры на обычной кухне, для чего проводили испытания на добровольцах и почему перешли из сегмента b2c в b2b (это позволило в разы увеличить продажи).

Разозлиться и загореться

О новом способе выравнивания зубов Марина Домрачева узнала в 2012 году от своего приятеля — тот собирался заказывать элайнеры в США (в России их тогда еще не делали). Лидер рынка, американская компания Align Technology, начала производить ортодонтические капы еще в конце 1990-х. Но Марина, выпускница факультета фундаментальной медицины МГУ им. Ломоносова, услышала об элайнерах впервые. «Приятель удивился: “Как так, ты же врач?” — рассказывает Домрачева. — А я ему ответила, что стоматологией не интересуюсь».

Домрачева собирала информацию об элайнерах на протяжении всего 2013 года, параллельно работая в Merck Sharp & Dohme. «У меня не было такой истории, что я устала от корпоративного рабства: мне нравилось в компании, там были интересные задачи и моя карьера хорошо развивалась», — признается предпринимательница.

Но в декабре 2013 года Марина все же решила уволиться — внесла предоплату за 3D-принтер и написала заявление. «Я понимала, что будет сложно, но была уверена, что все получится», — говорит она.

Следующий этап оказался одним из самых сложных — чтобы получить разрешение от Роспотребнадзора, нужно было провести клинические испытания продукта. Основательница 3D Smile решила организовать исследование самостоятельно: с помощью объявления в Facebook нашла 10 добровольцев — они согласились выровнять зубы с помощью напечатанных в домашних условиях кап. «Мы брали короткие кейсы, 6-8 месяцев, – главное было показать, что зубы двигаются и что это безопасно», — рассказывает Марина.

В роли клинического эксперта выступала московский ортодонт, к которой обращался тот самый приятель Домрачевой, собиравшийся заказать элайнеры в США. Врач снимала слепки с зубов участников клинических испытаний и делала рентген, а Марина моделировала и изготавливала капы.

Получить разрешительные документы Роспотребнадзора предпринимательнице помогли бывшие коллеги из фарминдустрии, которые занимались регуляторикой. «Они сделали мне досье, портфолио, документы — и все это обошлось в 200 тыс. руб., — делится Домрачева. — Если обращаться к специальным компаниям, которые занимаются подготовкой регуляторных документов, — это стоит несколько миллионов».

В сентябре 2014 года Марина Домрачева приступила к продаже своих кап. Но прежде она перевезла оборудование в офис друзей недалеко от станции метро «Курская». Там предпринимательница поначалу арендовала стол, а позже — часть помещения за 30 тыс. руб. в месяц.

В компанию Домрачева наняла медицинского эксперта, зубных техников, секретаря и менеджеров по продажам (они должны были ходить по клиникам и предлагать продукцию 3D Smile). Важно было заручиться поддержкой ортодонтов — именно они должны были предлагать своим пациентам элайнеры как новый способ исправления прикуса. «На рынке нас никто не знал, до врачей невозможно было добраться, на ресепшне предлагали оставить бумаги и потом выбрасывали — поэтому сейлзы быстро потеряли мотивацию», — вспоминает Домрачева.

За 4 месяца компания обслужила лишь 18 клиентов. Ситуацию осложняло падение рубля: из-за роста курсов доллара и евро уже на старте пришлось увеличить стоимость продукции — средний чек в 2015 году вырос с 60 тыс. руб. до 99 тыс. руб. (материалы для кап закупаются в Германии). Тогда Марина решила сама понять механизм «доступа к телу» — стала ходить по клиникам и часами ждать приема у ортодонтов, чтобы подробно рассказать им о своей продукции.

«Выяснилось, что многие врачи не против кап. Нам говорили: “Слушайте, мне 50 лет, я не могу уже по 2 часа сидеть брекеты клеить, у меня спина болит и зрение плохое”, — вспоминает предпринимательница. — В 2015 году я поняла, как достучаться до врачей: здесь нет никаких секретов, кроме упорства, — выходишь из дома в 9 утра и идешь по клиникам в своем районе».

Тем не менее, Марина понимала, что без опытного продажника ей не справиться. Поэтому предложила бывшей коллеге, national sales manager в компании Merck Sharp & Dohme Людмиле Яшковой перейти на работу в 3D Smile. За это Домрачева пообещала ей долю в 10% при условии выполнения годового KPI. Яшкова поверила в перспективы развития этого бизнеса и согласилась, хотя прекрасно понимала, что какое-то время будет зарабатывать намного меньше. «Я потеряла процентов 80 в тот момент, было страшно и мне, и моей семье, — мой финансовый вклад в семейный бюджет был достаточно приличный. Но у меня в жизни ярко выражена профессиональная мотивация, мне всегда интересны новые проекты, вопрос финансов всегда номером 2 идет», — поясняет Людмила (в 2016 году она стала соучредителем компании).

Заняв должность руководителя отдела продаж, Яшкова собрала новую команду менеджеров и пересмотрела позиционирование продукта. «Поначалу мы продавали капы пациентам, а не врачам, используя такие ключевые сообщения, как “это не больно”, “это незаметно”, “это красиво”, — то есть, у нас были сообщения для b2c сегмента», — говорит Людмила. Теперь же компания решила полностью перейти в сегмент b2b и сосредоточиться на медиках — именно они могут предложить пациенту использовать капы. Для них разработали специальные ключевые сообщения вроде «Это более безопасно» и «Вы можете сократить количество приемов».

В результате за полгода количество продаж выросло с 4-х до 30-50 в месяц. Яшкова подчеркивает, что для сейлзов принципиально важно переговорить с врачом лично: «Если нет личного контакта, нет face-to-face визита — никогда не будет и продажи». В 3D Smile придумали еще один способ продвижения продукта: стали проводить лекции и тренинги для ортодонтов. Все это позволило уже в 2015 году выйти на оборот в 14 млн руб. и получить прибыль почти в 2 млн руб., а через год выручка компании увеличилась в 2,5 раза.

Параллельно с активным продвижением продукта 3D Smile занялась собственной IT-разработкой. Но, по признанию Марины, с программистами поначалу не везло: «Они делали неудобные программы: чтобы совершить одно действие, нужно было нажать миллион кнопок, все это занимало полчаса». «Мы много денег слили — они пользовались тем, что я ничего не понимаю в IT», — вспоминает предпринимательница.

На российском рынке Марина Домрачева не видит глобальных перспектив для своего бизнеса — в первую очередь, из-за низких доходов населения и отсутствия культуры выравнивания зубов. По ее оценкам, максимальное число клиентов, которое может привлечь компания, — 5 тыс. (сейчас охвачено уже 2 тыс.). Поэтому 3D Smile намерена фокусироваться на продаже цифровых услуг за рубеж — для этого она наняла 11 программистов. «Сейчас “гонка вооружений” в капах — это софт: чем ты лучше моделируешь, тем ты эффективнее. Мы хотим поймать этот момент и вскоре запустим новый софт, где все будет делать искусственный интеллект», — делится планами предпринимательница.

Сейчас у 3D Smile — около 10 зарубежных клиентов (из США, Китая, Индии и стран Европы), но их доля в обороте компании пока не превышает 5%. Говоря об особенностях работы с иностранцами, Марина шутит: «В Индии ни фига не платят, в Китае пытаются постоянно что-то спереть, а вот в США хорошо работают». Как раз на американском рынке компания и планирует сфокусироваться. В этом году 3D Smile зарегистрировала юрлицо в США (учредители — те же, что и в России). В основе бизнеса — продажа цифровых решений для производства кап американским стоматологическим лабораториям. «Сейчас они на удивление очень “аналоговые”, наши решения позволят им стать digital», — говорит Марина.

По словам Домрачевой, американские лаборатории оснащены очень хорошим оборудованием, но не имеют хорошего софта. Поэтому они берут от врачей только легкие заказы (например подвинуть немного 1 зуб). «Наше основное преимущество — цифровые решения, которые позволяют эффективно и предсказуемо двигать зубы любой сложности», — уверяет Домрачева. Заниматься экспансией за рубеж она намерена сама, а на российском рынке сконцентрируется Людмила Яшкова, занимающая сейчас должность директора по развитию бизнеса.

По оценкам Марины, в американский бизнес 3D Smile нужно инвестировать от $2 млн до $5 млн: «Мы не стартап, у нас бизнес прибыльный, и мне жалко отдавать хорошую долю. Нужно добиться продаж примерно на $200 тыс. в месяц — и тогда уже идти к инвестору (но если до конца года мы на такую выручку выйдем, то и инвесторы не понадобятся)».

P. S. Кстати, тот приятель, разговор с которым вдохновил Марину Домрачеву заняться бизнесом, капы себе так и не поставил. «Я ему говорю: “Ты приходи!” А он отвечает, что все некогда», — смеется основательница 3D Smile.