Бизнес на эмоциях, или зачем вашему продукту легенда (и кто сможет ее придумать лучше всех)
В наше время недостаточно убедить пользователя установить приложение — нужно, чтобы он его еще и открывал в первую очередь. Но для этого мало иметь хороший продукт — пользователь должен установить с ним эмоциональную связь и отличать его от аналогов (как на уровне функционала, так и на уровне идеи). Петр Мартюк из BBDO Moscow рассказывает, чем продуктовый маркетинг отличается от обычного и почему эту задачу лучше всего доверить коммуникационным агентствам (спойлер: они хорошо умеют придумывать легенды для брендов).
Возвращение четвертой «P»
Изначально маркетинг нес в себе доброту и заботу о потребителе. Великие 4 «P» включали в себя product, price, place и promotion.
В XX веке незначительные изменения в продукте требовали огромных ресурсов. Чтобы поменять форму колпачка зубной пасты, надо было перестраивать линии производства на множестве заводов по всей стране. Поэтому маркетинг сосредоточился на последних трех «P» — ими намного легче управлять. В итоге компании совершенствовали техники продаж вместо того, чтобы заниматься продуктом.
В начале нулевых произошел перелом. Теперь не нужно быть большой компанией, чтобы заработать миллиард долларов, — достаточно пары из разработчика и дизайнера.
Во главе компаний с огромной капитализацией встали люди, которые не разбирались в маркетинге, но умели делать хороший продукт. Поэтому основой их стратегии привлечения пользователей стало улучшение продукта. Для этого функцию продукта отделили от маркетинга и отдали ее продакт-менеджеру. В методологии разработки Scrum роль владельца продукта так и называется — «Product Owner».
Некоторые компании до сих пор живут без маркетинга и занимаются только продуктом. Например, в Revolut утверждают, что новые пользователи к ним приходят только за счет «сарафанного радио». А основатель сети «ВкусВилл» Андрей Кривенко говорит, что ему стыдно тратить деньги на маркетинг.
И все же эра тотальной продуктоцентричности в IT-индустрии закончилась. Компании поняли, что развиваться без маркетинга получается не у всех и не всегда – сложно увеличивать аудиторию только за счет улучшения продукта и «сарафанного радио». Поэтому IT-индустрия снова обратилась к маркетингу, а чтобы избавиться от неприятных ассоциаций, его назвали «продуктовым».
«Легендарное» приложение
Еще несколько лет назад приложения в одной категории нельзя было спутать между собой из-за дизайна. Но вы видели новую айдентику Uber? А Airbnb? В 2018 все продукты выглядели одинаково.
Людям надоело каждый раз заново учиться пользоваться приложением и искать меню настроек. Они хотят, чтобы всё везде было построено по одной и той же схеме, хотят стандартизации, в том числе и в дизайне.
Коммуникационные агентства лучше всех придумывают легенды, которые стоят за брендами: человек воспринимает шоколадный батончик как друга, который выручает в сложных ситуациях, а сладкая вода ассоциируется с активной жизненной позицией. Люди платят за футболку с галочкой на груди в десять раз больше, чем за такую же футболку без галочки.
Коммуникаторы могут вывести концепции за пределы лендингов — чтобы они жили в самом продукте. Агентства подскажут, что добавить, убрать и переосмыслить, чтобы, взаимодействуя с сервисом, пользователь «считывал» концепцию.
«И опыт, сын ошибок трудных»
Сейчас сложно отделить коммуникацию от продукта. Человек общается с брендом, пока пользуется его сервисом. Причем коммуникация не ограничивается текстами и изображениями — она есть и в опыте, который пользователь получает в процессе взаимодействия.
Например, вам нужно найти ближайший банкомат банка N. Приложение показывает, что он находится в торговом центре по такому-то адресу. Ни этажа, ни других указаний нет. Получается, чтобы найти банкомат, вам придется обойти весь ТЦ. Большое спасибо, банк N, очень удобно!
Формально пользователь не вступал в коммуникацию с брендом, но по факту он получил негативный опыт и изменил свое отношение. Компании рассматривают такие кейсы как проблемы с продуктом, чем они, в принципе, и являются.
Представим обратную ситуацию: приложение рассчитало расстояние и время до каждого банкомата, а при нажатии показало, где именно он находится (в фойе, около магазина или в холле кинотеатра). В этом случае пользователь получит позитивный опыт и тоже изменит отношение к банку N, но уже в лучшую сторону (или подтвердит свое хорошее мнение о нем).
Улучшить отношение к бренду — одна из задач коммуникаторов. Коммуникация — это опыт взаимодействия с продуктом, агентство может доносить ценности бренда до пользователя именно через такой опыт.
Эмоции вместо «допиливания»
Основная задача продукта — выполнение бизнес-показателей: рост DAU, конверсии, величины среднего чека или чего-то еще. Продакт-менеджеры увеличивают эти метрики за счет «допиливания» самого продукта — добавляют новые функции и упрощают путь пользователя.
Но эти задачи может решать и коммуникация. Допустим, агентство придумало, как эмоционально вовлекать пользователя в приложение, чтобы он проводил в нем больше времени. Если основная модель монетизации приложения — реклама, то коммуникационное решение напрямую увеличивает доход. А значит — решает бизнес-задачи клиента и выстраивает знание о бренде! Ура!
Где еще могут помочь агентства
Основное преимущество и главная экспертиза коммуникационных агентств — понятно, коммуникация. Она создается в несколько этапов. Все начинается с «ресерча», из которого следует стратегия, — на ее основе придумывают креатив. Каждый из этапов можно адаптировать для работы с продуктом.
«Ресерч». Это можно назвать дизайн-мышлением, «кастдевом» или другими умными словами. Все методики во всех дисциплинах начинаются со сбора информации. Продакты «кастдевят», чтобы найти боли пользователей. Стратеги в агентствах проводят «ресерчи», чтобы найти инсайты.
Коммуникаторы знают, что люди любят и чего они хотят. Этой экспертизой они могут делиться с клиентами и помогать их продакт-менеджерам искать боли, определять драйверы и выявлять барьеры.
Стратегия. Бренд-платформы определяют развитие бренда на несколько лет (а иногда и на десятилетия) вперед. «Сникерс» использует свое знаменитое «You’re not you» с 2010 года и не думает его менять.
Бренд-платформы придумывают стратеги. Продакт-менеджеры должны понимать, как в будущем будет развиваться продукт. Можно выкатывать функционал вовремя, только если планировать его разработку заранее. Агентства могут помочь клиенту сформулировать единое видение для гармоничного развития продукта и коммуникации.
Креатив. Продакт-менеджер отвечает за выполнение бизнес-метрик. Важная часть его работы — придумывать и проверять гипотезы их улучшения.
Агентский креатив тоже придумывает, причем в режиме 24/7. У коммуникаторов есть свои методики, как «родить» 100 идей за 100 минут и не сойти с ума. Они помогут продакт-менеджерам в поиске гипотез, которые будут увеличивать заданные метрики.
