Русский
Русский
English
Статистика
Реклама

Fashion

История провала ButterMilk Garments

20.02.2020 18:03:09 | Автор: admin

РАЗОБРАТЬСЯ 20февраля 2020

Я не понимала, что работаюв убыток, делая скидки. Дина Лубенцова об ошибках ButterMilk Garments

Текст

ДжейхунМамедов

Иллюстрации

ЕВГЕНИЙ ТОНКОНОГИЙдля Inc.

РАЗОБРАТЬСЯ 20 февраля 2020

История провалаButterMilk Garments

Текст

ДжейхунМамедов

Иллюстрации

ЕВГЕНИЙ ТОНКОНОГИЙ для Inc.

Окончив Британскую высшую школу дизайна, Дина Лубенцова решила, чтобудет шить женскую верхнюю одежду без лишних деталей наподобие мужских моделей. Первые изделия она продавалаиз дома, на маркетах и в дружественныхмагазинах. В 2014 году открылся ее шоурум ButterMilkGarments. Первые 4 года выручка росла и бизнес приносилприбыль. В начале 2018 года все пошло по убывающей:из оборота исчезли два основных направления  оптовыепродажи и доходы с маркетов. В попыткекомпенсировать потери Дина вложилась в создание идеальногопродукта  эксклюзивных дождевиков, но их никто не покупал. К концу 2019 годарасходы на 30% превысили доходы. Дина Лубенцова рассказалаInc., как она оказалась в долговой пропасти, с какимифабриками не стоит сотрудничать и почему опасноидеализировать свой продукт, рынок и целевую аудиторию.

Поиск продукта

Мнене хватало женской верхней одежды прямого кроя и безлишних декоративных деталей  по сути, привычных мужскихмоделей. Например, когдая увлекалась катанием на сноуборде, мне приходилосьпокупать мужские куртки, потому что эстетически они мне нравилисьбольше. У девушек из моего окружения был подобный запрос,но магазины, увы, не предлагали подходящиеварианты.

Модели унисекс и мужские эту проблемуне решают, ведь физиологию никуда не денешь.Конструктивных различий много в пропорциях, в наличии или отсутствии вытачек,в балансе изделий. Моя идея заключалась в том, чтобысделать минималистичную, комфортную, практичную одежду, визуальнопохожую на мужскую, но с учетом женскойфизиологии.

Первыми изделиями стали дождевики для города.На тот момент было мало брендов,которые бы их делали. Коллеги из Британкипосоветовали мне несколько производств, и там я отшилапервый тираж дождевиков.

На маркетах я пыталась разобратьсяв минусах и плюсах своей одежды. Это отличный способ узнать, чего хотят люди.Проходимость на маркетах может достигать 10 тыс. человек.Людей оказалось достаточно, чтобы получить обратную связь по ткани, посадке, размерной сетке.

1 января 2013 года я уволиласьс основной работы. Поняла,что не удается совмещать ее со своим проектом,и решила сконцентрироваться на своем деле. Ассортиментопределила так: летом  дождевики и куртки, зимой пальто и парки.


ButterMilk Garmentsв цифрах:

до 5 млн руб.в год  максимальная выручка компании;

70% от выручки  среднее значениерасходов;

30% от расходов  зарплата;

35% от расходов  производствои ткань;

10% от расходов  аренда;

25% от расходов  прочее (налоги, участиев маркетах, разработка, съёмки, реклама,

проценты по кредитам);

25% от выручки  прибыльв 2016 году;

12% от выручки  прибыльв 2017 году;

1% от выручки  прибыльв 2018 году.



ButterMilk Garments в цифрах:


>5 млн

руб. в год  максимальная выручкакомпании.


70%

от выручки  среднее значениерасходов.


30%

от расходов зарплата.


35%

от расходов  производствои ткань.


10%

от расходов  аренда.


25%

от расходов  прочее (налоги,участие в маркетах, разработка, съёмки, реклама, проценты по кредитам).


25%

от выручки  прибыльв 2016 году.


12%

от выручки  прибыльв 2017 году.


1%

от выручки  прибыльв 2018 году.

Запуск в одиночку

Накопить денег на работе по найму мнене удалось. Поэтомуя взяла потребительский кредит на 200 тыс. руб.,чтобы сшить первую осознанную коллекцию. Весь 2013 годя проработала одна: выставляла свою одежду на маркетах,сотрудничала с магазинами,  и все шло неплохо.Доходы были хоть и небольшими  но процентовна 30 больше, чем на прошлой работе.

На маркетах меня постоянно спрашивали: Где васможно купить еще? И я поняла, что пора открыватьсобственный шоу-рум. Это былоскромное помещение на Покровском бульваре. Главное егодостоинство заключалось в том, что оно находилосьв центре и недорого стоило. Тогда же я нанялапервых сотрудников  SMM-менеджера и продавца.

Лучше всего работали сарафанное радиои публикации в изданиях. Например, в 2014 году, когда наша вещь попалав подборку Interview, всю коллекцию сразу раскупили.Журналисты сами выбирали мои дождевики для подбороки инициировали публикации о моем бренде.В те годы русские дизайнеры были в новинкуи о них много писали. В рекламу я тогдане вкладывалась: мы просто вели страницыв соцсетях.

Опыт с первым сайтом получился неудачным.Знакомый предложил сделать бесплатноразработку с нуля, и я не стала пользоватьсяготовыми шаблонами. Сайт делался долго, и в нем оказалосьмного недоработок. В итоге я все-таки перешлана готовый шаблон на платформе Ecwid за небольшуюежемесячную плату. Весь необходимый функционал уже придумалии отработали крупные компании, и разрабатывать первыйсайт с нуля было лишним.

Долгое время у меня не былоконструктора  конструкции моделей я делала самаи допускала неточности. В таком случае сложно требоватьот производства качества, хотя, на удивление,в первые годы фабрики справлялись лучше, чем сейчас, когдаесть полный комплект документации: выполненные на компьютерелекала, прошитый образец, конфекционные карты (образцы материаловна каждую модель изделия).

Главная боль бренда

Производство стало самым болезненным звеном в моейработе. У меня небольшиетиражи  в среднем, 3050 единиц на модель.Любое производство мало интересует такой объем, и работаютс ним, как правило, по остаточному принципу. Еслипараллельно придет заказ в 500 или 1 тыс. единиц,он всегда будет в приоритете. А выходитьна бoльшие объемы у меня не было ни желания,ни возможности.

Я пробовала работатьс 1012 производствами, но не нашла, ктополностью удовлетворял бы моим запросам. По моему опыту, можно выделить две категории.Первая  фабрики советского образца, где на каждуюоперацию есть свой специалист. Некоторые работники шьютпо 3040 лет, и часто их отношениек заказу более профессиональное. Вторая категория маленькие цеха, где работаетот 5 до 10 человек. Там все операции, кромераскроя и дублирования ткани, выполняет одна швея.То есть каждая сотрудница должна уметь выполнять все операцииодинаково хорошо, это предполагает довольно высокий уровеньквалификации.

Высокая цена не гарантирует качества,а низкая  не предполагает некачественногопошива. Я до сих порне поняла, от чего это зависит. У меня небольшиетиражи, и цена за единицу выше, чем за каждоеаналогичное изделие в крупном заказе. При этом процент бракаслишком высокий. Например, в последнем заказеон составил 42%. В индустрии норма брака варьируетсяот 3% до 5%, максимум  7%, если изделие сложное.Такие цифры мне называли во время обучения,в профессиональном кругу они тоже приняты.

Производитель считает,что утеплитель, торчащий из подкладки,  не брак,а недоделка. Мы отправляемна правку, а потом я нахожу новый брак. И мнеговорят: У вас слишком высокие требования вы сошли с ума.

В итоге оставшееся я переделываю дома самаза швейной машинкой. У меня очень простые изделия: любоенарушение заметно и ощутимо.

Из всех производств, с которымия работала, сроки выдержали только два. Коллекция, которая не поступает в продажувовремя,  это потерянные деньги. Не сделали заказв срок, начинаются обещания: Мы сдадим через неделю,потом еще через неделю. А через 3 недели мне ужене нужно: сезон заканчивается.

Договор  не панацея: этоне те суммы и объемы, с которыми пойдешьв суд. Если, допустим,я скажу производителю: Вы должны оплатить штраф,то услышу: Я не отдам вам тираж и не будуплатить штраф, пока не получу полную сумму за заказ.Конечно, для меня важнее забрать тираж, чем получить компенсацию,которая не сравнится с розничной стоимостьютовара.

В целом, легкая промышленность России сейчасв сложном положении. Во-первых, все качественное, чем и из чегоможно шить, импортировано. Во-вторых, чтобы выполнить хорошо каждыйэтап, надо провести основательный ресерч  поездитьпо магазинам, изучить поставщиков и с трудом найтито, что нужно. Например, меня интересовал вопрос по проклейкешвов для дождевиков, и я нашла только одну компаниюв Москве, которая этим занимается. И то  этоне основная ее деятельность. Процесс в итогевыглядит так: я привожу ткань на производство, там делаюткрой, дальше  беру нужные части кроя и отвожуих на проклейку, потом  забираю проклеенный тираж,возвращаюсь на производство, и мне там дошивают изделия.Российских предприятий, где можно было бы осуществить весьцикл производства, я не знаю.

Ставка на идеальный продукт

К 2016 году у проекта сложилось четыреисточника дохода: продажив шоу-руме и на сайте, реализация в магазинах,оптовые продажи и продажи на маркетах. Реализацияпроисходит по такому принципу: бренд передает товар магазинуи получает оплату после продажи конечному покупателю.А оптовые продажи  это закупка коллекциймультибрендовыми магазинами по специальным ценам. В этомслучае товар отгружается сразу после оплаты и условиявыгоднее, чем во время реализации. Пока каждоеиз направлений работало, я могла компенсировать одноза счет другого.

Первые 3 года доходы превышали расходына 4050%. 2016 год былсамым успешным: 1012 магазинов, в том числев регионах, продавали мои коллекции. Я отшивалав среднем 3050 единиц на одно изделие, и такихмоделей в каждой коллекции могло быть 810. На каждомэтапе я продолжала брать кредиты и вкладыватьв проект  хотела, чтобы он развивалсяинтенсивнее.

С 2018 года все пошлопо убывающей. Неожиданноу меня сильно просели сразу два направления: оптовые продажии маркеты, которые составляли 30% и 25% оборотасоответственно. Я увеличила расходы на рекламу, сталаделать больше съемок. Шоу-рум переехал на Курскую, гдестоимость аренды была чуть выше. Но доходы не росли.Магазины начали выпускать собственные коллекции,а на маркеты и продажи из шоу-румаи с сайта, думаю, повлияла общая экономическая ситуация:покупательная способность людей значительно снизилась.

В начале прошлого года я сделала идеальныйпродукт  и это меня погубило. Это были дождевики с проклеенными швами,из непромокаемой ткани из Кореи, с принтами,разработанными дизайнером, с водостойкими молниями. Под этотзапуск я взяла полмиллиона в кредит. Денегна продвижение не хватило. Я думала, что смогупродавать их в два раза дороже за счет всех этихновшеств. Но желающих покупать их за такую ценуоказалось гораздо меньше, чем я рассчитывала.

Скидки тоже не спасли. Они работают всегда, но становятсязависимостью.

Если небольшой локальный бренд делает распродажу,то не от хорошей жизни. Это значит, что владелецбизнеса еле-еле сводит концы с концами,  особенно еслисредний ценник бренда чуть выше цен масс-маркета.

Мы работаем с совсем небольшой маржой,и 50% скидка в изделия не заложена.Я не понимала, что работаю в убыток, делая скидки:прибыль здесь и сейчас была важнее.

Я увеличила расходы на рекламу вдвое,но конверсия оставалась прежней. Дело в том, что в 2019 году Facebookдобавил ставку НДС, и сразу  20%. В 2016 годутребовалось около 15 тыс. руб., чтобы реклама окупаласьи приносила прибыль. К тому же раньше у наспараллельно был естественный приток покупателей. Сейчас, еслиреклама крутится  продажи есть, не крутится продаж нет. Каждый день появляется новый бренди запускает таргет  стало сложнее бытьзаметной.

В 2019 году расходы проекта на 30%превысили доходы. Сейчася продаю все коллекции в интернет-магазинесо скидкой, чтобы погасить по максимуму кредитнуюзадолженность. Теперь, когда шоу-рум уже закрыт, я могу взятьпаузу и проанализировать рынок, посмотреть, что сейчасвостребовано. Все это время, пока я жила проектом, у меняне было возможности остановиться и подумать,а в индустрии уже многое поменялось.

Главный вывод истории ButterMilk Garments  большесчитать и меньше идеализировать.


Ошибки Дины Лубенцовой:

1.Если бы я могла отмотать время назад, то для началапошла бы в какую-нибудь известную маркуна стажировку  изучитьвсе изнутри. И только потом открывать свое делои не совершать дорогостоящих ошибок.

2.От потребительских кредитов надо воздерживаться: слишкомвысокая процентная нагрузка. Дажене представляю, как построить бизнес, чтобы эти деньгиотбивать. Я пыталась несколько раз кредитоваться как ИП,но ломалась на огромной стопке бумаг, которыеот меня требовались.

3.Нужно разделять себя как личность и как проект.В первую очередь, это касается денег.Я не разделяла финансы проекта и личные. Всеварилось в одном котле, и долговую пропасть я долгоевремя не замечала.

4.Не стоит игнорировать маркетинг. Нужно заниматься продвижением, делать больше съемок,чаще рассказывать о себе, организовывать коллаборации словом, повышать узнаваемость бренда любыми способами.К сожалению, даже самый классный продукт сам себяне продаст.

5.Я плохо продумала финансовую часть и многоидеализировала. Мой идеальныйпродукт стоил в несколько раз больше моих возможностей, мойаналитик неоднократно обращал внимание на кассовые разрывыи предлагал сократить расходы и себестоимостьколлекции.

Подробнее..
Категории: Fashion

Сколько на самом деле стоит футболка и почему компании должны об этом говорить

03.12.2019 21:03:09 | Автор: admin
Сколько на самом деле стоит футболка и почему компании должны об этом говорить
Фото Everlane, коллаж Inc.

Во всем мире (и Россия не исключение) растет запрос общества наэкологичность и этичность при производстве fashion-товаров. Поданным Rank and Style, число поисковых запросов пословосочетанию sustainable fashion brands (экологичные модныебренды) за последние 3 года выросло на 61%. Разумеется, бизнес ужене может обходить этот тренд стороной: наряду с лидерамиsustainability-движения вроде Patagonia и Stella McCartney своиэкологические программы запускают представители fast fashion типаZara и H&M. А уровень прозрачности модных брендов и ритейлеровперед покупателями за последние 2 года вырос на 9% (согласноотчету Fashion Transparency Index). Экологичность иоткрытость выгодны игрокам fashion-рынка вот почему.

Вредная мода

На производство однойхлопковой футболки уходит 2,7 тыс. литров воды, а на долюfashion-индустрии в целом приходится 20% всей используемой воды вмире, 10% выбросов СО2 в атмосферу, 24% инсектицидов и 11% всехпестицидов. Всё вышеперечисленное делает модную отрасль одной изсамых вредных с точки зрения экологии.

С позиции современногоосознанного потребителя это, конечно, проблема. Причем вfashion-индустрии таких проблем много. В отрасль вовлечено около181 млн человек, из которых 14 млн получают меньше прожиточногоминимума в своем регионе. Получить представление о том, из чегоскладывается цена, можно из инфографики, собранной организацией Fair Wear Foundation набазе азиатского рынка.

Работник получает всего 0,18за футболку, которая в рознице стоит 17. При этом китайскиефабрики могут отпускать аналогичный товар и по $1 достаточнозайти на сайт Alibaba и посмотреть там предложения отпроизводителей одежды.

Чтобы увеличивать оборот,нужно снижать цены, а значит, себестоимость (основные затраты материал и работа). Цель fast fashion брендов производить много идешево, прогибая поставщиков сырья и фабрики объемами (прирозничной наценке почти 600%).

Вырученные от продажи деньгираспределяются по всей длинной цепочке поставки, и работникам изобщей суммы достается минимум. Клиенты же платят за вещь, котораяне живет больше одного-двух сезонов, в среднем, продукция fastfashion брендов выдерживает около 10 стирок.

Никаких секретов

Доля компании ссертифицированным этичным производством (включает в себя достойноеотношение к природе и своим сотрудникам) пока не превышает 2% отвсех производителей одежды в мире. Но число компаний, стремящихся кполной открытости перед потребителями, быстро растет.

Например, американскаяEverlane раскрывает себестоимость своего продукта и показываетнаценку в 23 раза (обычный ретейл накручивает в несколько разбольше). Компания принципиально работает только с этичнымифабриками и особое внимание уделяет качеству своих изделий: позаверению производителя, они будут служить годами.

Everlane всегда была воппозиции к игрокам fast fashion и призывала к осознанномупотреблению. И такой подход сработал: компания с инвестициями всегов размере $1,1 млн полетела вверх, среди ее клиентов звездыкино, а выручка давно исчисляется сотнями миллионов. Вот дляпримера ее расшифровка стоимости обычной белой футболки:

Такая открытость вызываетдоверие и уважение у покупателей, ведет к увеличению поклонниковбренда. Вот почему некоторые производители идут еще дальше ираскрывают не только себестоимость, но и всю цепочку поставки: отпервичного сырья до финального продукта.

Откройся и стань лидером

Тренд на открытость зародилсяв мире несколько лет назад и удержится еще не один год. ПроведенноеMcKinsey исследование потребительского поведения показало, что 52%представителей поколения Z (основных потребителей сейчас и вближайшем будущем), прежде чем купить продукт, хотят знать, из чегои как он был сделан.

Позитивное влияние бренда наобщество и природу сейчас может стать конкурентным преимуществом вглазах целевой аудитории. И российские компании, которые первымивозьмут на себя смелость следовать принципу открытости, через 510лет вполне могут оказаться в числе лидеров на своих рынках.

Опасение здесь может бытьтолько одно: в России не принято ценить труд предпринимателей.Некоторых людей честность бренда может даже оттолкнуть: Накрутка втри раза! Буржуй и ворюга! Возможен и обратный вариант. Всего втри раза? Вы неэффективны и не умеете работать! Этой категориипотребителей придется методично и терпеливо объяснять, чтосебестоимость производства и все затраты компании не одно и тоже. Нужно еще учесть расходы на маркетинг, аренду, инвестиции воборотные средства, амортизацию и зарплаты сотрудников, несвязанных с производством. Но раскрыв все карты, можно завоеватьдоверие покупателей.

Подробнее..
Категории: Fashion

Последние комментарии

  • Имя: neo
    30.04.2020 | 02:07
    Заработать на фрилансе можно просто брать заказы на бесплатных фриланс сайтах таких как https://myjob.asia/ru/ и выполнять и все вы уже зарабатываете. Сейчас коронавирус и работать на заводе опасно. БПодробнее..
© 2006-2020, 07j.ru