Русский
Русский
English
Статистика
Реклама

Реклама

Как новые социальные нормы меняют рынок рекламы

13.01.2020 15:03:11 | Автор: admin

FUTURE 13 января

Как новые социальныенормы меняют рынок рекламы

FUTURE 13 января

Как новые социальные нормы меняют

рынок рекламы

Inc. Department ONY | Проект о трендах будущего |Куратор: ПавелНедостоев

2019 год отмечен взрывом рекламы с социальным посылом: борьбус сексизмом, ксенофобией, расизмом и изменением климата.Отличились Reebok,Gillette и многие другие бренды. Что здесь настоящее,а что  попытка использовать модный тренд?На закрытом мероприятии Inc. Future главныйредактор Wonderzine Юлия Таратута, соосновательница телеграм-каналаАнтиглянец Таня Столяр и издатель Redefine Алексей Аметовобсудили, что такое фемвертайзинг, как правильно игратьс огнем в рекламе и зачем бизнесу продвигатьответственное потребление.

Что такое woke-реклама и фемвертайзинг

Юлия Таратута:Фемвертайзинг  это реклама, играющая с женскойповесткой. У нее есть сторонники и противники. Последниесчитают, что брендам не стоит заигрывать с серьезнымивещами. Если вы всю жизнь уговаривали женщин брить ноги,то не надо делать вид, что теперь вы за светлоебудущее. Я  сторонник такой рекламы. Если компания решилаотвлечься от дискриминации, стереотипов и обратитьсяк доброму и вечному, то ее можно поощрить.Недавний пример  Gillette, который снял ролико том, что мужчины тоже могут пострадать от распределенияролей. Это типичный фемвертайзинг, несмотря на то чтоон обращен к мужчинам.

Алексей Аметов: Россия в woke-рекламе (или wokeadvertising, где woke означает пробуждение, осознание важныхсоциальных проблем. Inc.) отстаетот США и Западной Европы, но движется быстрее, чеммногие другие страны, и стремительно сокращает отставание.Запрос от брендов есть, но часто они боятся серьезныхдействий. Например, один бренд хотел разнообразных моделейна съемку, а потом испугался, что они слишкомразнообразные.

Татьяна Столяр: Пока что такая реклама остросоциальная и чаще всего провокационная. Запрос есть,бренды осторожничают, но это надо делать.

Аметов: Одини тот же бренд на западе и у нас ведетсебя по-разному. Тут они говорят: Вы же понимаете, что 80%оборота нам делают серьезные мужики из регионов, онине поймут, они живут в своем медиа-пузыре.

Нужно ли провоцировать аудиторию

Аметов: Наша кампания с DeliveryClub  это провокация, но хорошо просчитанная. Когдавы делаете такую рекламу, у вас должно быть триантикризисных варианта. А не так: вы запустили,ночью у вас все спят, некому прокомментировать, а пожарразгорается. С утра приходится либо признавать, что это былапровокация, либо спешно все удалять.

Таратута: Кампания Gillette  этоне провокация, а смена строя, удивительнаяпо попаданию в нерв. Она вызвала негативную реакцию,потому что в ней, по сути, говорится, что все мы дураки.

Аметов: Людиспрашивают Gillette: Кто вы такие, чтобы нас учить? Сначалавы 50 лет подряд говорите, что Gillette  лучше длямужчины нет, а теперь вдруг выясняется, что всене так.

Таратута: Нет, это реклама о том, мужчинтоже надо защищать от других мужчин.

Аметов: Но это не читалось.

В случае с DeliveryClub у нас была задача привлечь курьеров. Для этого нужно былоподнять престиж профессии и рассказать людям, чтомы пытаемся это сделать. Эффект был  пришло большекурьеров, в ресторанах стали бояться по-хамски с нимиобщаться, стали платить чаевые. Норма сместилась  курьериз биоробота с коробкой превратился в городскогоперсонажа.

Как никого не обидеть

Столяр: Это нормально, что люди обижаются, онии будут обижаться.

Таратута: Насчасто обвиняют, что мы холим чувство обиды и самихобиженных. Но относиться друг к другус уважением  это современно. Люди признали, чтоу всех есть чувства и не стоит их оскорблятьпоходя. Вопрос о том, станет ли реклама стерильной послетого, как из нее исчезнут оскорбления, равнозначен вопросу,станет ли секс стерильным, если в нем будет согласие.Люди чувствуют себя расслабленно в безопасности. Пошутить беззлобы, нешаблонно, создать интересную рекламу без сексизма это нерядовая задача.

Аметов: Нам говорят, Wonderzine  этослишком. Тут у вас феминизм, тут секс-игрушки,а тут  слишком серьезная повестка, чтобы рядомс ней стоять. Это происходит регулярно,но в последний год меньше.

Ответственное потребление: лицемерие или новая норма

Таратута: Люди переключилисьна ответственное потребление. Раньше невозможно былопредставить, что серьезная часть тех, кто раньше потреблял глянец,может принять эти идеи.

Столяр: Эта история кажется довольнолицемерной. Внутри ничего ведь не меняется, это мода.

Таратута: Мне не кажетсяэто лицемерием. Хорошо, когда модным становится хорошее. Человекв душе продолжает любить енотов, но большене покупает енотовые шубы, потому что это немодно. Результаточевиден: шубопроизводитель не производит эту шубу.Политкорректность  это не про изменение того, чтов сердце, а про приличное поведение на людях. Нельзябыть прилюдным сексистом, ксенофобом, расистом.

Аметов: Это правила общежития  то, каклюди должны жить друг с другом, чтобы было комфортно.

Таратута: Если человек долго притворяетсякем-то, это может стать его второй кожей. А если естьподдержка  то это произойдет быстрее. Сейчас модана хороших людей. Дудь  хороший,он не издевается над людьми в кадре, а сидити слушает. Успех бренда всегда состоит из множествадеталей  хорошего маркетинга, выбора правильного момента,недостаточно просто выйти на пространство фемвертайзинга.

Экологичность и сочувствие  будущее рекламы

Аметов: В производстве все задумалисьоб экологии: поставили фильтры на трубы, не сливаютгрязную воду. В рекламе тоже возникает экологичность бренды думают, не нанесет ли она ущерб обществуи потребителю и как снизить негативный след в миресмыслов и нематериальных активов. Авиакомпании последний годактивно рассказывают, как они компенсируют углеродный след, чтобыполет был carbon neutral (то есть полностью скомпенсированвкладом в какие-то эко-инициативы). Сейчас человек переживает,не делает ли он плохо, когда потребляет. Компанииобъясняют, что они делают, чтобы эта покупка не влияланегативно. Креативный класс сильно левеет и начинает думатьдругими парадигмами.

Таратута: Важно сочувствие, ощущение, чточеловек имеет ценность. Приходит время, когда банальностистановятся главными словами. Все поняли, что хорошо быть добрым,помогать людям.

Аметов: Это происходит во всех отраслях,не только в рекламе. Ресторанный бизнес думает, какминимизировать отходы. Люди, которые идут в люксовый ресторан,хотят знать, что излишки не выбрасываются, а совместнос другими ресторанами отправляются в кафе длямалообеспеченных. Клиенты хотят знать, что официанты едятв том же зале, где гости. Премиум работает над тем, чтобыубрать у потребителя чувство вины за премиальноепотребление.

Подробнее..
Категории: Реклама

Почему вРоссии нестановится больше предпринимателей ипричемтут маркетинговая безграмотность

09.12.2019 18:03:04 | Автор: admin
Почему в России не становится больше предпринимателей и при чем тут маркетинговая безграмотность
Фото: Unsplash

К 2025 году правительство хочет довести вклад малого и среднегобизнеса в ВВП до 32,5%. Сейчас его доля составляет 21,6%, в товремя как в развитых странах этот показатель достигает 50%. Ноколичество МСБ почти не растет. Основательница онлайн-сервисаexeDrive Юлия Воликова рассказала Inc. о своем исследовании,которое показало, что проблемы большинства предпринимателей связаныс непониманием маркетинга и высокой ценой специалистов, способныхпоказать, зачем он нужен.


Я больше 15 лет занимаюсьмаркетингом: помогаю компаниям развиваться на рынках России, СНГ иЕвропы. И знаю, что у нас в стране нет недостатка в хороших молодыхпроектах и сильных командах. Но цифры говорят о том, что растет только число микропредприятий сгодовым доходом до 120 млн руб., и то незначительно на 0,3%. Амалые и средние компании закрываются их количество сокращается на67% в год.

У менябыло предположение, что такие показатели в меньшей степени связаныс продуктами и в большей с маркетингом. Мы решили проверить этугипотезу и провели исследование, в основу которого легли глубинныеинтервью с 700 предпринимателями из 30 регионов России о спецификебизнеса, проблемах и их возможных решениях.

О маркетинге не знают

В качестве основной проблемымалого и среднего бизнеса в России 40% опрошенных указали слабуюконкурентоспособность, 30% отметили отсутствие грамотногомаркетинга. На самом деле, это взаимосвязанные понятия. Когда вкомпании проседает маркетинг, никто не знает, как сформироватьконкурентное преимущество, правильно упаковать продукт на егоосновании, выделиться на рынке и обойти конкурентов. В результатевсе всё делают одинаково это так называемый алый океанконкуренции.

Большинство опрошенных считает, что причина проблем с маркетингом постсоветское прошлое. И действительно, маркетинг как дисциплинапоявился у нас только в 2000-х годах. Отсутствие опытакомпенсировалось обучением на теории. Как следствие, рынок получилпредпринимателей с несформированным стратегическим мышлением инекомпетентных маркетологов. 90% опрошенных до сих пор уверены, чтомаркетинг это реклама, а маркетологи просто сливаютбюджеты.

Эмин Алиев

экс-управляющий директор Criteo в странах СНГ и Израиле


На мой взгляд, есть две проблемы. Первая непонимание маркетинга вцелом: что делать, какие бюджеты закладывать, какие каналыиспользовать, и какая от этого будет отдача. Вторая в том, чтообласть маркетинга меняется очень быстро. Основные каналы и бюджетысдвигаются в цифру и в сторону систем с начинкой из искусственногоинтеллекта. Маркетологи в крупных компаниях, привыкшие планироватьсвои стратегии на год вперед, все чаще встречают необходимостькорректировать планы, менять инструменты и каналы. Что тут говоритьпро малый и средний бизнес?

Надежда Артемьева

директор по маркетингу бизнес-сегмента ПАО ВымпелКом


Основная проблема это отсутствие практического инструментария,позволяющего МСБ эффективно инвестировать в своё продвижение.Традиционные медиаканалы ТВ, радио, outdoor очень дороги ибьют из пушки по воробьям, так как работают на широкую аудиторию.А МСБ важно достучаться до своей аудитории, какой бы узкой она нибыла, жителей окрестного микрорайона, мам с маленькими детьми,студентов, готовых заинтересоваться одеждой никому не известногобренда и так далее. Тут в ход обычно идут простые и дешевыеинструменты листовки, флаеры, сарафанное радио. Бизнесориентируется скорее на свою удачу и интуицию, и иногда этиинструменты работают, а иногда нет. Отсюда и скепсис.

Маркетинг дорого стоит

Большинство российскихпредпринимателей не могут позволить себе нанять сильныхспециалистов. 85% опрошенных довольствуются начинающими или узкимиспециалистами но у них нет средств на директора по маркетингу. Понынешним расценкам он обойдется компании от 80 тыс. руб. в регионахи от 200 тыс. руб. в Москве. Но результаты исследования говорят отом, что предприниматели из регионов готовы платить маркетологамвсего 2030 тыс руб., а из Москвы 7080 тыс. руб.

Смаркетологами в штате или на аутсорсе работают 62% опрошенных, а35% не могут найти подходящего специалиста 23 года и уже оставилипопытки.

Ирина Семенок

директор по маркетингу онлайн-университета Нетология


Логично, что небольшой бизнес не может позволить себедорогостоящего специалиста. Особенно когда есть опасение, что онпридет и ничего не сделает а ты только деньги потратишь. А еслималенькая компания платит рыночную стоимость, то за эти деньгивыпивает последнюю кровь у специалиста, заставляя его делать все от запуска контекстной рекламы до раздачи листовок у метро.

Ноготовность компаний к работе с опытными маркетологами не всегдаобусловлена только бюджетом дело еще и в организациибизнес-процессов в целом. К примеру, самозанятые все делают сами ине готовы делегировать задачи. Они больше концентрируются напродукте, чем на продвижении, и только мечтают, чтобы продуктпродавался. Они ищут волшебную таблетку во всех решениях,предложенных на рынке. Они состоят в клубах и пытаются учиться, но,как правило, ничего не внедряют и грязнут в текучке.

Активно вовлеченныесобственники с микрокомандами до 1015 человек готовы что-тоделегировать, а что-то хотят делать сами поэтому много учатсямаркетингу. Но часто им все равно не хватает компетенций, чтобынанять грамотного специалиста и поставить ему задачи, из-за чегоони допускают ошибки и теряют деньги на недобросовестныхподрядчиках.

Командыбольшего размера готовы нанимать и платить внешним подрядчикам иактивно ищут руки однако не всегда могут предложить грамотнымспециалистам достойное вознаграждение и интересные задачи.

Маркетинг не окупается

Исследование показало, чтопредприниматели все еще очень консервативны в вопросах продвиженияи продаж. Всего 22% следят за новинками в сфереинтернет-продвижения. Только 7% предпринимателей находятся наострие новых технологий и инструментов обычно это выходцы изкорпораций, открывшие свои компании.

Большинство из них не понимают систему маркетинга, взаимосвязьмежду продуктом, ценой, рынком, каналами продвижения и результатом.Они не видят, как маркетинг может влиять на прибыль, и уж точно неставят соответствующих задач. В результате затраты на маркетинг неокупаются у 46% аудитории. Также не хватает управляемого исистемного привлечения клиентов: большая их часть приходит посарафану.

Ирина Семенок

директор по маркетингу онлайн-университета Нетология


Затраты на маркетинг могут не окупаться по двум причинам.Во-первых, если компании вкладываются не в те каналы, которыемогут, на самом деле, привести клиентов, и тратят деньги, кпримеру, только на контекст, где большая конкуренция и клик стоитдорого. И во-вторых, если не умеют правильно считать ценупривлечения клиентов. Например, считают окупаемость рекламы вразрезе месяца, когда цикл сделки дольше или процесс принятиярешения растягивается до полугода.

Маркетингу нужно учиться

Врешении проблемы маркетинговой грамотности я вижу залог роста МСБ иконкурентоспособности страны на глобальном рынке. Прорабатывать этупроблему нужно с обеих сторон: и маркетологам, и предпринимателям.Когда этот тандем станет эффективнее, руки маркетологов освободятсяи они станут лучше управлять бюджетами и результатом.

Эмин Алиев

экс-управляющий директор Criteo в странах СНГ и Израиле


Владельцам и сотрудникам МСБ нужно хотя бы на базовом уровнеознакомиться с матчастью: определиться с основной целевойаудиторией продукта, понять, где ее искать, распознать боликлиентов и решить, как продукт поможет их вылечить. Затемвыделить основные KPI и протестировать гипотезы через разныерекламные каналы (как правило, цифровые). В идеале следуетпостепенно автоматизировать маркетинг по максимуму. При такомподходе вложения в маркетинг начнут окупаться уже в течение 36месяцев.

Подробнее..
Категории: Реклама

Последние комментарии

© 2006-2020, 07j.ru