Ретейл

Окончив Британскую высшую школу дизайна, Дина Лубенцова решила, чтобудет шить женскую верхнюю одежду без лишних деталей наподобие мужских моделей. Первые изделия она продавалаиз дома, на маркетах и в дружественныхмагазинах. В 2014 году открылся ее шоурум ButterMilkGarments. Первые 4 года выручка росла и бизнес приносилприбыль. В начале 2018 года все пошло по убывающей:из оборота исчезли два основных направления  оптовыепродажи и доходы с маркетов. В попыткекомпенсировать потери Дина вложилась в создание идеальногопродукта  эксклюзивных дождевиков, но их никто не покупал. К концу 2019 годарасходы на 30% превысили доходы. Дина Лубенцова рассказалаInc., как она оказалась в долговой пропасти, с какимифабриками не стоит сотрудничать и почему опасноидеализировать свой продукт, рынок и целевую аудиторию.

Поиск продукта

Мнене хватало женской верхней одежды прямого кроя и безлишних декоративных деталей  по сути, привычных мужскихмоделей. Например, когдая увлекалась катанием на сноуборде, мне приходилосьпокупать мужские куртки, потому что эстетически они мне нравилисьбольше. У девушек из моего окружения был подобный запрос,но магазины, увы, не предлагали подходящиеварианты.

Модели унисекс и мужские эту проблемуне решают, ведь физиологию никуда не денешь.Конструктивных различий много в пропорциях, в наличии или отсутствии вытачек,в балансе изделий. Моя идея заключалась в том, чтобысделать минималистичную, комфортную, практичную одежду, визуальнопохожую на мужскую, но с учетом женскойфизиологии.

Первыми изделиями стали дождевики для города.На тот момент было мало брендов,которые бы их делали. Коллеги из Британкипосоветовали мне несколько производств, и там я отшилапервый тираж дождевиков.

На маркетах я пыталась разобратьсяв минусах и плюсах своей одежды. Это отличный способ узнать, чего хотят люди.Проходимость на маркетах может достигать 10 тыс. человек.Людей оказалось достаточно, чтобы получить обратную связь по ткани, посадке, размерной сетке.

1 января 2013 года я уволиласьс основной работы. Поняла,что не удается совмещать ее со своим проектом,и решила сконцентрироваться на своем деле. Ассортиментопределила так: летом  дождевики и куртки, зимой пальто и парки.

Запуск в одиночку

Накопить денег на работе по найму мнене удалось. Поэтомуя взяла потребительский кредит на 200 тыс. руб.,чтобы сшить первую осознанную коллекцию. Весь 2013 годя проработала одна: выставляла свою одежду на маркетах,сотрудничала с магазинами,  и все шло неплохо.Доходы были хоть и небольшими  но процентовна 30 больше, чем на прошлой работе.

На маркетах меня постоянно спрашивали: Где васможно купить еще? И я поняла, что пора открыватьсобственный шоу-рум. Это былоскромное помещение на Покровском бульваре. Главное егодостоинство заключалось в том, что оно находилосьв центре и недорого стоило. Тогда же я нанялапервых сотрудников  SMM-менеджера и продавца.

Лучше всего работали сарафанное радиои публикации в изданиях. Например, в 2014 году, когда наша вещь попалав подборку Interview, всю коллекцию сразу раскупили.Журналисты сами выбирали мои дождевики для подбороки инициировали публикации о моем бренде.В те годы русские дизайнеры были в новинкуи о них много писали. В рекламу я тогдане вкладывалась: мы просто вели страницыв соцсетях.

Опыт с первым сайтом получился неудачным.Знакомый предложил сделать бесплатноразработку с нуля, и я не стала пользоватьсяготовыми шаблонами. Сайт делался долго, и в нем оказалосьмного недоработок. В итоге я все-таки перешлана готовый шаблон на платформе Ecwid за небольшуюежемесячную плату. Весь необходимый функционал уже придумалии отработали крупные компании, и разрабатывать первыйсайт с нуля было лишним.

Долгое время у меня не былоконструктора  конструкции моделей я делала самаи допускала неточности. В таком случае сложно требоватьот производства качества, хотя, на удивление,в первые годы фабрики справлялись лучше, чем сейчас, когдаесть полный комплект документации: выполненные на компьютерелекала, прошитый образец, конфекционные карты (образцы материаловна каждую модель изделия).

Главная боль бренда

Производство стало самым болезненным звеном в моейработе. У меня небольшиетиражи  в среднем, 3050 единиц на модель.Любое производство мало интересует такой объем, и работаютс ним, как правило, по остаточному принципу. Еслипараллельно придет заказ в 500 или 1 тыс. единиц,он всегда будет в приоритете. А выходитьна бoльшие объемы у меня не было ни желания,ни возможности.

Я пробовала работатьс 1012 производствами, но не нашла, ктополностью удовлетворял бы моим запросам. По моему опыту, можно выделить две категории.Первая  фабрики советского образца, где на каждуюоперацию есть свой специалист. Некоторые работники шьютпо 3040 лет, и часто их отношениек заказу более профессиональное. Вторая категория маленькие цеха, где работаетот 5 до 10 человек. Там все операции, кромераскроя и дублирования ткани, выполняет одна швея.То есть каждая сотрудница должна уметь выполнять все операцииодинаково хорошо, это предполагает довольно высокий уровеньквалификации.

Высокая цена не гарантирует качества,а низкая  не предполагает некачественногопошива. Я до сих порне поняла, от чего это зависит. У меня небольшиетиражи, и цена за единицу выше, чем за каждоеаналогичное изделие в крупном заказе. При этом процент бракаслишком высокий. Например, в последнем заказеон составил 42%. В индустрии норма брака варьируетсяот 3% до 5%, максимум  7%, если изделие сложное.Такие цифры мне называли во время обучения,в профессиональном кругу они тоже приняты.

Из всех производств, с которымия работала, сроки выдержали только два. Коллекция, которая не поступает в продажувовремя,  это потерянные деньги. Не сделали заказв срок, начинаются обещания: Мы сдадим через неделю,потом еще через неделю. А через 3 недели мне ужене нужно: сезон заканчивается.

Договор  не панацея: этоне те суммы и объемы, с которыми пойдешьв суд. Если, допустим,я скажу производителю: Вы должны оплатить штраф,то услышу: Я не отдам вам тираж и не будуплатить штраф, пока не получу полную сумму за заказ.Конечно, для меня важнее забрать тираж, чем получить компенсацию,которая не сравнится с розничной стоимостьютовара.

В целом, легкая промышленность России сейчасв сложном положении. Во-первых, все качественное, чем и из чегоможно шить, импортировано. Во-вторых, чтобы выполнить хорошо каждыйэтап, надо провести основательный ресерч  поездитьпо магазинам, изучить поставщиков и с трудом найтито, что нужно. Например, меня интересовал вопрос по проклейкешвов для дождевиков, и я нашла только одну компаниюв Москве, которая этим занимается. И то  этоне основная ее деятельность. Процесс в итогевыглядит так: я привожу ткань на производство, там делаюткрой, дальше  беру нужные части кроя и отвожуих на проклейку, потом  забираю проклеенный тираж,возвращаюсь на производство, и мне там дошивают изделия.Российских предприятий, где можно было бы осуществить весьцикл производства, я не знаю.

Ставка на идеальный продукт

К 2016 году у проекта сложилось четыреисточника дохода: продажив шоу-руме и на сайте, реализация в магазинах,оптовые продажи и продажи на маркетах. Реализацияпроисходит по такому принципу: бренд передает товар магазинуи получает оплату после продажи конечному покупателю.А оптовые продажи  это закупка коллекциймультибрендовыми магазинами по специальным ценам. В этомслучае товар отгружается сразу после оплаты и условиявыгоднее, чем во время реализации. Пока каждоеиз направлений работало, я могла компенсировать одноза счет другого.

Первые 3 года доходы превышали расходына 4050%. 2016 год былсамым успешным: 1012 магазинов, в том числев регионах, продавали мои коллекции. Я отшивалав среднем 3050 единиц на одно изделие, и такихмоделей в каждой коллекции могло быть 810. На каждомэтапе я продолжала брать кредиты и вкладыватьв проект  хотела, чтобы он развивалсяинтенсивнее.

С 2018 года все пошлопо убывающей. Неожиданноу меня сильно просели сразу два направления: оптовые продажии маркеты, которые составляли 30% и 25% оборотасоответственно. Я увеличила расходы на рекламу, сталаделать больше съемок. Шоу-рум переехал на Курскую, гдестоимость аренды была чуть выше. Но доходы не росли.Магазины начали выпускать собственные коллекции,а на маркеты и продажи из шоу-румаи с сайта, думаю, повлияла общая экономическая ситуация:покупательная способность людей значительно снизилась.

В начале прошлого года я сделала идеальныйпродукт  и это меня погубило. Это были дождевики с проклеенными швами,из непромокаемой ткани из Кореи, с принтами,разработанными дизайнером, с водостойкими молниями. Под этотзапуск я взяла полмиллиона в кредит. Денегна продвижение не хватило. Я думала, что смогупродавать их в два раза дороже за счет всех этихновшеств. Но желающих покупать их за такую ценуоказалось гораздо меньше, чем я рассчитывала.

Скидки тоже не спасли. Они работают всегда, но становятсязависимостью.

Мы работаем с совсем небольшой маржой,и 50% скидка в изделия не заложена.Я не понимала, что работаю в убыток, делая скидки:прибыль здесь и сейчас была важнее.

Я увеличила расходы на рекламу вдвое,но конверсия оставалась прежней. Дело в том, что в 2019 году Facebookдобавил ставку НДС, и сразу  20%. В 2016 годутребовалось около 15 тыс. руб., чтобы реклама окупаласьи приносила прибыль. К тому же раньше у наспараллельно был естественный приток покупателей. Сейчас, еслиреклама крутится  продажи есть, не крутится продаж нет. Каждый день появляется новый бренди запускает таргет  стало сложнее бытьзаметной.

В 2019 году расходы проекта на 30%превысили доходы. Сейчася продаю все коллекции в интернет-магазинесо скидкой, чтобы погасить по максимуму кредитнуюзадолженность. Теперь, когда шоу-рум уже закрыт, я могу взятьпаузу и проанализировать рынок, посмотреть, что сейчасвостребовано. Все это время, пока я жила проектом, у меняне было возможности остановиться и подумать,а в индустрии уже многое поменялось.

Главный вывод истории ButterMilk Garments  большесчитать и меньше идеализировать.