Русский
Русский
English
Статистика
Реклама

Инфоповод

Почему не надо верить пиарщикам

17.11.2019 03:36:15 | Автор: admin
Почему не надо верить пиарщикам
Фото: Unsplash

Когда вы ищете подрядчика для продвижения в публичномполе себя или своего бизнеса, PR-агентства и частныеконсультанты в момент продажи услуг могут обещать вам золотые горы.Главе компании, в которой нет штатного пиарщика, сложнооценить эффективность сторонних специалистов: красивые картинкисовместного будущего рисует каждый. Чтобы выбрать наиболеепродуктивного, а не самого красноречивого подрядчика,стоит узнать, какие обещания пиарщиков точно не имеют ничегообщего с реальностью.

У меня есть целый пул лояльных СМИ

Возможно, для кого-то этобудет сюрпризом, но искать пиарщика с лояльным пулом СМИне нужно. Вероятно, лояльный пул журналистов мог существоватьгде-то в начале 2000-х. Но сейчас не обязательноиметь приятельские отношения с редакциями, нет жизненнойнеобходимости кормить корреспондентов на мероприятиях илиоплачивать их счета в ресторанах.

Даже если журналистиз целевого СМИ  родной брат вашего пиарщика, это ещене значит, что он сможет и будет ставить любой вашматериал в своем издании. Журналисты нынешней формацииохотятся за контентом, они осознанно строят свои карьеры,зарабатывают себе имя в профессиональном сообществе. Все, чегоони хотят от пиарщиков, качественного контента, которыйпоможет им в их деле.

Чтобы эффективно выполнятьсвою работу, сегодня специалисту по коммуникациям нужны толькодве вещи: живая база СМИ и умение работатьс контентом.

Живая база СМИ  этоналичие максимально коротких контактов: персональная почта,мобильный телефон и Facebook журналистов, а не общиетелефон и почта редакции.

Умение работатьс контентом  это понимание, как упаковать информационныйповод (возможно, сначала придется его создать), чтобы, с однойстороны, публикация помогала решать бизнес-задачи компании,а с другой  приносила пользу читателям СМИ, длякоторого она предназначается.

Если PR-специалист говоритвам, что у него есть лояльный пул СМИ, уточните, чтоон имеет в виду. В чем конкретно проявляется эталояльность? Скорее всего, ответ большинства сведется к тому,что это просто теплая база журналистов.

Лояльный пул СМИ  это миф.

Мы точно опубликуем конкретные статьи в конкретных СМИв конкретное время

В PR нет никакихгарантий выхода конкретного материала в конкретном издании.Особенно до начала сотрудничества. Гарантии возможны, толькоесли вы платите за размещение статьи, то естьпокупаете рекламу в СМИ. Во всех остальных ситуацияхредакция оставляет за собой право отказатьсяот публикации текста на любом этапе сотрудничества.И это может случиться по массе причин  объективныхи субъективных.

Например, покавы готовили материал, инфоповод, к которому он былпривязан, потерял актуальность. Или журналист, с которымпиарщик договаривался о подготовке материала, уволился,а тому, кто пришел на его место, выбранная тема кажетсяне слишком перспективной.

В то же времяотсутствие гарантии публикаций не значит, что у пиарщикане должно быть четкого плана действий. Он можетопределить темы материалов, согласовать пул целевых СМИи состав спикеров, направить все усилия на решениеконкретной коммуникационной задачи и действовать строгов соответствии с договоренностями.

А вот составлять четкиеPR-планы не имеет смысла. Нельзя гарантировать, что через 3месяца в издании N выйдет колонка вашего экспертана конкретную тему. Медиаполе слишком подвижно, чтобы строитьдаже среднесрочные планы, не говоря ужео долгосрочных.

Освободите своих пиарщиков от этого бесполезного труда. Пустьпотратят время более эффективно: сгенерируют пару интересныхинфоповодов, актуальных уже сегодня, или помогут проработать вашевыступление на одной из ближайших конференций.

Обещаю несколько публикаций в топовых СМИ ежемесячно

В России не такмного качественных и читаемых СМИ, а топовых  темболее. Когда речь идет о топовых изданиях, обычно имеютв виду три-пять ведущих медиа. Поэтому стоит сразупоинтересоваться, что пиарщик подразумевает под этим термином.

Допустим, из всехцелевых для вас СМИ можно выделить 10 15 наиболееприоритетных. Ни одно из них не будет писатьо вас на постоянной основе  иначе СМИ обвинятв том, что оно вас протежирует. Если пиарщик говорит, чтокаждый месяц у вас будет 15 выходов в топовыхцелевых СМИ,  он имеет ввиду полноценные публикациио вас и материалы, написанные от вашего имени, илилюбые упоминания?

Если под 15-ю публикациямиагентство понимает каждое упоминание  это не плохо, естьи такая схема работы. Просто разберитесь с этимна берегу, то есть еще на этапе переговоров, потомучто другое агентство может ориентировать вас на 3 4 публикации ежемесячно, но речь будет идти именноо больших, эксклюзивных материалах.

Приведите работу всех агентств и фрилансеров, с которымиведете переговоры, к единому знаменателю. Так будет прощепонять, кто предлагает адекватное соотношение ценыи результата.

Мы точно измерим эффективность PR

Пиарщики могут засыпать вассолидно звучащими показателями, которыми якобы можно измеритьэффективность PR: медиаиндекс, заметность сообщений, тональностьпубликаций, индекс цитируемости. Но все эти показатели хорошитолько для того, чтобы отслеживать эффективность вашего партнерапо PR в динамике. Например, спустя год работыагентства медиаиндекс вырос вдвое  значит, динамика работыпиарщиков положительна.

Но как это сказываетсяна бизнесе, его абсолютных финансовых показателях? Пиарщикине любят признавать это, но правда в том, что,к сожалению, цифр, которые бы иллюстрировали этувзаимосвязь, не существует. Да и сам бизнес зачастуюне готов раскрывать финансовые показатели и обсуждатьс пиарщиками их корреляцию с коммуникационнойактивностью.

Пример реально работающегоспособа оцифровать влияние PR-кампании на вашу целевуюаудиторию  социологическое исследование, которое позволитзамерить отношение аудитории к вашему бренду.Но стоимость качественного исследования может измерятьсямиллионами рублей и превышать размер всего бюджета,выделенного компанией на PR.

Спросите у пиарщика,с которым собираетесь сотрудничать, как он планируетизмерять эффективность своей работы. Если он скажет вам, чтооцифровать влияние непосредственно PR на бизнес нельзяи прямой взаимосвязи между классическимPR и продажами нет,  это честный пиарщик.

Оценить эффективностькампании лучше всего сможете только вы сами, собирая обратнуюсвязь от потенциальных и текущих клиентов, сотрудников:откуда о вас знают, что о вас слышали, какие материалыпопадались на глаза, что понравилось в этихматериалах.

Подробнее..
Категории: Инфоповод

Последние комментарии

© 2006-2019, 07j.ru