Русский
Русский
English
Статистика
Реклама

Медиа

Как новые социальные нормы меняют рынок рекламы

13.01.2020 15:03:11 | Автор: admin

FUTURE 13 января

Как новые социальныенормы меняют рынок рекламы

FUTURE 13 января

Как новые социальные нормы меняют

рынок рекламы

Inc. Department ONY | Проект о трендах будущего |Куратор: ПавелНедостоев

2019 год отмечен взрывом рекламы с социальным посылом: борьбус сексизмом, ксенофобией, расизмом и изменением климата.Отличились Reebok,Gillette и многие другие бренды. Что здесь настоящее,а что  попытка использовать модный тренд?На закрытом мероприятии Inc. Future главныйредактор Wonderzine Юлия Таратута, соосновательница телеграм-каналаАнтиглянец Таня Столяр и издатель Redefine Алексей Аметовобсудили, что такое фемвертайзинг, как правильно игратьс огнем в рекламе и зачем бизнесу продвигатьответственное потребление.

Что такое woke-реклама и фемвертайзинг

Юлия Таратута:Фемвертайзинг  это реклама, играющая с женскойповесткой. У нее есть сторонники и противники. Последниесчитают, что брендам не стоит заигрывать с серьезнымивещами. Если вы всю жизнь уговаривали женщин брить ноги,то не надо делать вид, что теперь вы за светлоебудущее. Я  сторонник такой рекламы. Если компания решилаотвлечься от дискриминации, стереотипов и обратитьсяк доброму и вечному, то ее можно поощрить.Недавний пример  Gillette, который снял ролико том, что мужчины тоже могут пострадать от распределенияролей. Это типичный фемвертайзинг, несмотря на то чтоон обращен к мужчинам.

Алексей Аметов: Россия в woke-рекламе (или wokeadvertising, где woke означает пробуждение, осознание важныхсоциальных проблем. Inc.) отстаетот США и Западной Европы, но движется быстрее, чеммногие другие страны, и стремительно сокращает отставание.Запрос от брендов есть, но часто они боятся серьезныхдействий. Например, один бренд хотел разнообразных моделейна съемку, а потом испугался, что они слишкомразнообразные.

Татьяна Столяр: Пока что такая реклама остросоциальная и чаще всего провокационная. Запрос есть,бренды осторожничают, но это надо делать.

Аметов: Одини тот же бренд на западе и у нас ведетсебя по-разному. Тут они говорят: Вы же понимаете, что 80%оборота нам делают серьезные мужики из регионов, онине поймут, они живут в своем медиа-пузыре.

Нужно ли провоцировать аудиторию

Аметов: Наша кампания с DeliveryClub  это провокация, но хорошо просчитанная. Когдавы делаете такую рекламу, у вас должно быть триантикризисных варианта. А не так: вы запустили,ночью у вас все спят, некому прокомментировать, а пожарразгорается. С утра приходится либо признавать, что это былапровокация, либо спешно все удалять.

Таратута: Кампания Gillette  этоне провокация, а смена строя, удивительнаяпо попаданию в нерв. Она вызвала негативную реакцию,потому что в ней, по сути, говорится, что все мы дураки.

Аметов: Людиспрашивают Gillette: Кто вы такие, чтобы нас учить? Сначалавы 50 лет подряд говорите, что Gillette  лучше длямужчины нет, а теперь вдруг выясняется, что всене так.

Таратута: Нет, это реклама о том, мужчинтоже надо защищать от других мужчин.

Аметов: Но это не читалось.

В случае с DeliveryClub у нас была задача привлечь курьеров. Для этого нужно былоподнять престиж профессии и рассказать людям, чтомы пытаемся это сделать. Эффект был  пришло большекурьеров, в ресторанах стали бояться по-хамски с нимиобщаться, стали платить чаевые. Норма сместилась  курьериз биоробота с коробкой превратился в городскогоперсонажа.

Как никого не обидеть

Столяр: Это нормально, что люди обижаются, онии будут обижаться.

Таратута: Насчасто обвиняют, что мы холим чувство обиды и самихобиженных. Но относиться друг к другус уважением  это современно. Люди признали, чтоу всех есть чувства и не стоит их оскорблятьпоходя. Вопрос о том, станет ли реклама стерильной послетого, как из нее исчезнут оскорбления, равнозначен вопросу,станет ли секс стерильным, если в нем будет согласие.Люди чувствуют себя расслабленно в безопасности. Пошутить беззлобы, нешаблонно, создать интересную рекламу без сексизма это нерядовая задача.

Аметов: Нам говорят, Wonderzine  этослишком. Тут у вас феминизм, тут секс-игрушки,а тут  слишком серьезная повестка, чтобы рядомс ней стоять. Это происходит регулярно,но в последний год меньше.

Ответственное потребление: лицемерие или новая норма

Таратута: Люди переключилисьна ответственное потребление. Раньше невозможно былопредставить, что серьезная часть тех, кто раньше потреблял глянец,может принять эти идеи.

Столяр: Эта история кажется довольнолицемерной. Внутри ничего ведь не меняется, это мода.

Таратута: Мне не кажетсяэто лицемерием. Хорошо, когда модным становится хорошее. Человекв душе продолжает любить енотов, но большене покупает енотовые шубы, потому что это немодно. Результаточевиден: шубопроизводитель не производит эту шубу.Политкорректность  это не про изменение того, чтов сердце, а про приличное поведение на людях. Нельзябыть прилюдным сексистом, ксенофобом, расистом.

Аметов: Это правила общежития  то, каклюди должны жить друг с другом, чтобы было комфортно.

Таратута: Если человек долго притворяетсякем-то, это может стать его второй кожей. А если естьподдержка  то это произойдет быстрее. Сейчас модана хороших людей. Дудь  хороший,он не издевается над людьми в кадре, а сидити слушает. Успех бренда всегда состоит из множествадеталей  хорошего маркетинга, выбора правильного момента,недостаточно просто выйти на пространство фемвертайзинга.

Экологичность и сочувствие  будущее рекламы

Аметов: В производстве все задумалисьоб экологии: поставили фильтры на трубы, не сливаютгрязную воду. В рекламе тоже возникает экологичность бренды думают, не нанесет ли она ущерб обществуи потребителю и как снизить негативный след в миресмыслов и нематериальных активов. Авиакомпании последний годактивно рассказывают, как они компенсируют углеродный след, чтобыполет был carbon neutral (то есть полностью скомпенсированвкладом в какие-то эко-инициативы). Сейчас человек переживает,не делает ли он плохо, когда потребляет. Компанииобъясняют, что они делают, чтобы эта покупка не влияланегативно. Креативный класс сильно левеет и начинает думатьдругими парадигмами.

Таратута: Важно сочувствие, ощущение, чточеловек имеет ценность. Приходит время, когда банальностистановятся главными словами. Все поняли, что хорошо быть добрым,помогать людям.

Аметов: Это происходит во всех отраслях,не только в рекламе. Ресторанный бизнес думает, какминимизировать отходы. Люди, которые идут в люксовый ресторан,хотят знать, что излишки не выбрасываются, а совместнос другими ресторанами отправляются в кафе длямалообеспеченных. Клиенты хотят знать, что официанты едятв том же зале, где гости. Премиум работает над тем, чтобыубрать у потребителя чувство вины за премиальноепотребление.

Подробнее..
Категории: Медиа

Главная цифра бабло. Я же адекватный человек.Тоня Самсонова о новом сервисе Яндекс.Кью и заморозке TheQuestion

17.12.2019 12:03:20 | Автор: admin

ПРИДУМАТЬ 17 декабря 2019

Главная цифра бабло. Я же адекватныйчеловек. 

Тоня Самсонова о новом сервисе Яндекс.Кьюи заморозке TheQuestion

Фото

ДАРЬЯ МАЛШЕВА ДЛЯINC.

ПРИДУМАТЬ 17 декабря 2019

ТоняСамсонова, Яндекс и TheQuestion: Главная цифра бабло. Я же адекватный человек

Текст

НИКИТА КАМИТДИНОВ

Фото

ДАРЬЯ МАЛШЕВА ДЛЯINC.

В марте 2019 года Яндекс купил сервис вопросови ответов TheQuestion, который запустила бывшая журналисткарадиостанции Эхо Москвы Тоня Самсонова. К тому моментуинтернет-гигант уже около года развивал схожий продукт подназванием Знатоки. Теперь Яндекс запускает новый проектна базе предыдущих  Яндекс.Кью. Знатокии TheQuestion в скором времени заморозятза ненадобностью. По условиям сделки c TheQuestion, ТоняСамсонова вместе с командой перешла работатьв Яндекс  теперь она руководит запуском Кью. Онарассказала Inc., зачем Яндексу новый сервис, как топ-менеджментЯндекса помогает ей критикой от которой больнои стыдно, и что нужно медиа, чтобы крепко стоятьна ногах в непростую для них эпоху.


Если мы не внедрим технологии сегодня, то завтрадля нас не наступит

 Что дал Яндексу TheQuestion  и наоборот?

 Ценность TheQuestion в сообществе людейи культуре общения, которая там сложилась. Приходят новые людии повторяют то, что делали до них, складываются локальныемемы, культура общения передается из поколенияв поколение. Мы понимали, что Яндексу не интереснопокупать медиа, в котором есть ограниченное количестворедакторов, способных выпускать ограниченное количество текста,потому что это не масштабируется, а корпорация должнарасти. Яндекс был заинтересован в покупке сервисас живым сообществом людей, способным органически растии расширяться, и сложившейся культурой общения, которуюдолго строить самому.

В какой-то моментаудитория стала настолько большой, что технологии, которымимы пользовались в TheQuestion, перестали соответствоватьтем задачам, которые мы ставили перед собой. Мы понимали,что не разовьем технологии так быстро, потому что у наснет такой компетенции, а строить их долгои дорого. Но технологии необходимы уже завтра и если мы не внедрим их сегодня, то завтрадля нас не наступит. У Яндекса эти технологии есть.

 Какие конкретно технологии вы имеетеввиду?

 В первую очередь,это технологии для защиты пользователя от травли, буллинга,накруток и спама. В TheQuestion мы долго справлялисьсилами модераторов-волонтеров, которых наделяли определеннымиправами в сервисе. И они могли, просматривая тот контент,который появляется в течение суток, выносить свои вердикты.Но это работает до определенного числа пользователей.

Например, мы никогдане запрещали материться в TheQuestion и теперьне запрещаем использовать мат в Кью и Знатоках.Но мы разрешаем использовать мат только в томслучае, когда люди разбирают этимологию слова, его значение,пытаются разобраться То есть мат разрешен в прикладномсмысле.

 ИИ может различить, когда какой матупотребляется?

 Может. А вотчеловек ошибается. И своими силами мы могли написатьпростую программку, которая бы вычищала весь мат.Но только с помощью сложных технологий можно обучитьалгоритмы различать, когда мы разбираем этимологию слова,а когда мы используем мат, чтобы оскорбитьсобеседника.

 То есть главное, в чем вам помоглитехнологии Яндекса,  это модерация?

 Не только.Модерация  один из примеров использования машинногообучения. Еще машинное обучение позволяет делать и улучшатьалгоритмы рекомендаций. В Яндексе экспертизапо строительству алгоритмов рекомендаций очень высокая, однаиз топовых в мире.

Во-первых, нам нужнырекомендации следующего вида: если вы эксперт, то намнадо очень хорошо понимать, какие вопросы вам стоит задавать.Фактически вся наша технология  это взять вопросы, которыезадали люди, взять экспертов и помочь им найти другдруга, чтобы пользователь получил тот ответ, который больше всегоему подходит. Пользователь может быть ребенком, он можетнаходиться в разных жизненных ситуациях, и удовлетворитьего информационную потребность, грамотно составив эти пары, этоуже rocket science.

Во-вторых, я хочу, чтобы у человека, который провелс сервисом полчаса, не было ощущения стыдаза бездарно потраченное время, когдаон закрывал его.

Во-вторых, я хочу, чтобы у человека, который провелс сервисом полчаса, не было ощущения стыдаза бездарно потраченное время, когда он закрывал

его.

Людям сегодня частостановится стыдно за то, как они потребляют контент, убиваютвремя, не давая себе возможности отдохнуть, переключиться илиподумать.

 И как это сделать?

 Мой метод такой: когдаделаешь продукт, нужно, чтобы были счастливы не всепользователи сразу, а хотя бы один. И когдаты находишь одного счастливого пользователя, то начинаешьего спрашивать: А что там было? А потом кудаВы перешли? Ты пытаешься понять, как получился этотуспех, и сделать из него массовую историю.

Ну, и третья штуковинаочень простая. Она есть у Википедии благодаря тому, какоеколичество людей готовы тратить свои усилия на продукт. Этокогда у вас есть связанные ссылки: вы приходитена вопрос Как варить пельмени?, а там вопросы, каких жарить, размораживать, и т. д. И здесь, опять-таки, уЯндекса удивительная экспертиза вокруг русского языка.

 Какие уникальныефичи, которых нет ни у кого, есть в TheQuestionи в Кью?

 Я никогдане воображала сравнительные таблицы, чем мы должныотличаться. Честное слово, никогда об этомне задумывалась. Люди разные. Сервисов вопросов и ответовочень много. И даже между русскоязычными сайтами вопросови ответов разница только в том, что за люди задаютвопросы, как они задают вопросы и что им отвечают.

Мы стали больше ориентироваться на представителейбизнеса

 Почему новый сервис назвалиЯндекс.Кью?

 Мы поняли, чтоэто не будет ни TheQuestion, ни Знатоки, потомучто TheQuestion мы любим за сообщество, за то, каклюди общаются, а Знатоков мы любим за то, что этотехнологии Яндекса. А нам-то нужен сервис, в котороместь и технологии Яндекса, и TheQuestion. Плюс нам надосделать так, чтобы пользователям Знатоков было приятно, потомучто это живые люди, которые что-то писали. Мы же не можемим сказать: Знаете, вы будете теперь TheQuestionназываться. И пользователям TheQuestion мы не можемсказать, что они теперь будут называться Знатоками. Это простоневежливо.

 То есть Знатоки и TheQuestionостанутся?

 Мы считаем, что Кью это большой апдейт TheQuestionи Знатоков. Все ответы и вопросы из TheQuestionи Знатоков уже переехали в Кью. Мы думаем, чтолюди просто уйдут из Знатоков и TheQuestion. Сначаламожно будет продолжать пользоваться кнопками, какое-то время можнобудет писать, потом писать станет нельзя. У нас нет жесткойпозиции: Давайте все заморозим прямо завтра.Но мы думаем, что в течение 2020 года этопроизойдет.

 Почему вы считаете, что комьюнитиTheQuestion согласится перебраться на новуюплощадку?

 Во-первых, потому чтомы знаем активное комьюнити. Кому-то я регулярно пишуписьма  они мне отвечают. И мы переедемне в один день: собрали чемоданы и поехали.Мы поняли, что людям, чтобы переехать, надо убедиться, чтоновый дом лучше, что их пожелания учтены. Большинство людейиз активного сообщества TheQuestion получили доступв закрытую версию Кью раньше всех остальных и ужепереехали.

Во-вторых, раньше наши авторыстрадали без вопросов. Если ты все время видишь однотипныевопросы, которые повторяют друг друга, и не можешь найтив ленте вопрос для себя  ты страдаешь. Когдамы объединились с Яндексом, вопросов и возможностейфильтровать их и подбирать для экспертов стало больше.Огромное количество экспертов в TheQuestion  этопросветители. Для них объединение с Яндексом  это когдаты можешь добить до более широкой аудитории.

В-третьих, мы стали ещебольше ориентироваться на представителей бизнеса. Еслимы даем компаниям возможность делиться знаниями и доступк аудитории, то у них есть прямой мотив отвечатьна вопросы. В TheQuestion мы брали деньгиза саму возможность открыть корпоративную страницуи зарабатывали на этом.

Это было очень важно для того, чтобы жить дальше, но мы понимали,что ограничиваем свой рост, делая эту функцию платной. Сервису,нужно больше таких компаний, потому что у них все знания.

И последняяистория  раньше мы полагались на помощьмодераторов, чтобы справиться с буллингом и травлей,реагировали медленно и выявляли не все случаи. Теперьмы умеем выявлять такие кейсы автоматически,а модераторов просим только помогать нам выносить решения.

 Люди все равносоставляют неотъемлемую часть вашего сервиса. Технологии позволяютрешить часть проблем, но, кажется, это не главные проблемы.Правдивость ответов все равно определяют люди.Действительно ли технологии Яндекса позволяютмасштабировать такой сервис, как TheQuestion?

 Все эти управленческиезадачки можно решать совершенно по-разному. Можно было решатьзадачу верификации технологически: пойти в интернет, поискатьнаучные статьи, посмотреть содержание текста и сказать,насколько он противоречит достоверным источникам. И мнекажется, что в развитии продуктов очень важно понимать, какиепроцессы лучше решать автоматически с помощью машинногообучения и других технологий, а что мы пока хотимделать вручную.

В этом менеджменти инновация  принимать решения, где люди, а гдеалгоритмы, и как они между собой сочетаются. Любаяалгоритмизация работает только тогда, когда накоплено многопредыдущих испытаний. И мое решение: верификацию ответово жизни и смерти я не отдам никаким алгоритмам,пока не накоплю достаточно вердиктов. Поэтомумы обратились в фонд Нужна помощь, и егосотрудники теперь находят для нас экспертов, способныхверифицировать ответы на вопросы жизни и смерти.

 Эта схема когда-то поменяется?

 Конечно,поменяется все. Автоматизировать можно все, над чеммы готовы работать очень долго и давать человеческиевердикты. Мое представление об алгоритмизации состоитв том, что, если процессы можно наблюдать на оченьдлинных промежутках, они повторяются регулярно и человеческиевердикты по ним консистентны, эти процессы можноавтоматизировать. Но мы не можем начинатьс автоматизации.

Есть задача приносить прибыль

 Что дает бизнесуЯндекса сервис вопросов и ответов?

 С точки зрениябизнеса, это контентный сервис с рекламной модельюмонетизации. Пользователь может пойти заплатить кому-нибудьза консультацию или задать вопрос вЯндексе и бесплатно получить ответ эксперта. Если я,как сервис, предоставлю ответы высокого качества, то заслужулюбовь пользователей. Тогда я могу сказать: Наш с вамиконтракт, дорогие пользователи, заключается в том, чтомы даем вам бесплатный сервис и, чтобы он роси развивался, мы зарабатываем на рекламе.

И главное: создавать такую экосистему, чтобы крышей платформыстановилась экономика. Такие платформы, как Instagramи Telegram, порождают транзакции внутри себя.

Еслиэто живучая штуковина, если это осмысленная игра, в которуюлюди готовы играть, тот они в ней смогут зарабатывать,продвигать себя и все придумывать самостоятельно. И нашипользователи уже это делают. Например, частные консультантыстремятся давать качественные ответы и лидогенерят такимобразом. Я радуюсь этому, потому что это признакживучести.

 А сама платформа не даст возможностизаработать за ответ?

 Я не могупредставить сценарий, в котором мы платим за ответы.Потому что тогда возникнут вопросы: Кому мы платим?За что мы платим? Почему вдруг? Мне кажется, гораздоважнее дать возможность людям зарабатывать самим.

 И всё-таки:Кью для Яндекса  это скорее новая классная фича,которая усилит его экосистему, или перед сервисом стоит задачаприносить прибыль?

 Конечно, есть задачаприбыль приносить. Для чего мы все собрались? Деньгизарабатывать. Но когда Кью должен статьприбыльным  по условиям моего контракта, не могурассказывать.

 Как именно будет реализована рекламнаямодель?

 У Яндекса естьРСЯ (рекламная сеть Яндекса), и это суперэффективно: меньшебаннерная нагрузка на пользователя, больше денегзарабатываешь. Мы понимаем, что не надо впихивать баннерыво все возможные места. Базовая вещь: сделать так, чтобыпользователю было окей. Потом еще что-нибудь придумаем.Бизнес-моделей  поле непаханое. Но сначала надоубедиться, что первую сделали хорошо.

 Кажется, что проект Знатоки получился немножкомертворожденным. Вы не согласны?

 Когда мы пришли вЯндекс в марте, сервис Знатоки уже работалпочти год. И весь бэкенд уже был, просто ещене успели прилипнуть пользователи. И не былопонимания, что этим надо заниматься. Потому что технологическаякомпания: все сначала делали инфраструктуру, всякие сложныерекомендации, это ровно тот подход, которого у насне было.

Очень много экспертов пришлив Знатоки в 2019 году  они знатьне знали, что такое TheQuestion. Потом мы делали встречипользователей  как им сказать мертворожденный? Они-тоочень живые. Они рассказывали нам, как находят интересные вопросыи что им нужно. Мы перезнакомилиих с пользователями TheQuestion, создали рабочую группуи стали пилить сервис.

Грубо говоря, конечно, никто не стал бы покупать сервис,когда у самого растет быстрее. Зачем Яндекс купилTheQuestion? Были какие-то свойства, которые показывали, что вдвоемможно вырасти быстрее.

 То есть вся технологическая начинкаКью  от Знатоков, а всё, что про медиа, от TheQuestion?

 Да. Толькоот TheQuestion  не про медиа, а про то, какстроить сообщество. В существующем технологическом подходек контентным сервисам нет знания о том, что такоекачественный содержательный текст и что такое полные туфтаи кликбейт. Ни на каких графиках,ни на каких приборах никто на это не смотрит.Но так совпало, что у нас команда из медийнойиндустрии и нам с детского сада говорили, чтоу текста есть такой параметр, как смысл, что заставляло нассмотреть на него как на основную метрику и делатьна него ставку.

И мы не сообщество привнесли, а понимание, чтоу контентных сервисов есть такой параметр, как смысл.И надо все время про это думать: что нельзя численносравнивать автора писучего, который пишет 300 текстов,и автора не писучего, который пишет один текств месяц. Нельзя забыть, кто эти люди и что написанов этих текстах,  надо посмотреть, насколько онисодержательны. Это прописная истина, в Яндексе ее всепонимают, тут очень образованные люди. Но прибора,на котором можно измерить смысл, и методов с нимработать нет. Главное, во что мы верим и чтоучимся делать,  это учитывать на большом масштабе, чтоу текстов есть содержательный смысл.

Сказать рановато продался  это способ инвестора сделатькомплимент фаундеру

 До иливо время сделки вам объяснили, зачем Яндексу покупатьTheQuestion?

 Я быламажоритарным акционером TheQuestion, и я сама пошлана эти переговоры. Это я объясняла Яндексу, зачемпокупать TheQuestion. Когда начались ценовые переговоры, мойинтерес был в том, чтобы подороже продать, интересЯндекса  подешевле купить. ПоэтомуЯндексу не надо было объяснять мне, зачем им нуженTheQuestion, надо было, наоборот, объяснять, почемуне нужен.

 То есть инициатива провести эту сделкупринадлежит вам?

 Я не отвечаю на это вопрос. Мнене хочется на этом акцентировать внимание. Нет,я не пришла с инициативой купите TheQuestion.Не было такого, что акционеры говорят, что нужен экзит,и план на ближайшие полгода  продаться. Этоозначало бы, что нужно проводить встречи со всемипотенциальными покупателями. Этого не было.Ни со стороны Яндекса, ни с моей сторонытакого не было.

 Ваши инвесторы говорят, чтостартап продался рановато.

 Сказать рановатопродался  это способ инвестора сделать комплимент фаундеру.Потому что могло быть две ситуации. Например, мы считаем, чтокто-то делает конкурирующий сервис и мы сдохнем черезполгода. Тогда нужно избавляться по любой цене, лишь быостаться не в убытках и хоть какие-то деньги отбить.А когда Анатолий Карачинский говорит, что рано продали,я это читаю: Через год стоило бы намного дороже. Ну,я хотела работать в Яндексе и не моглатерпеть год. Я понимала, что мы исчерпали всеспособы вырасти, которые знаем, а хочется дальше. Мне хотелосьэтой подпитки что ли.

 Это очень крутая история  сделать медиана русском языке, которое смогло заработать какие-то деньги.Вам не обидно было отдавать его в чужиеруки?

 Вы можете себепредставить, что я кому-нибудь отдам нашу кьюшечкупрекрасную? Конечно, у меня полное ощущение, чтоею занимаюсь я и моя команда. Конечно же,я хожу на встречи со своими руководителями, где мнерассказывают, что я делаю неправильно относительно тех целей,которые я сама ставлю. И это такая гигантская помощь! Якак предприниматель не выстроила это в своей компании.А в Яндексе руководители  это люди с опытом,которые не говорят, что тебе делать, а стараются помочькритикой, пока ты еще не потратил на что-тонепродуманное кучу времени. Это такая критика, от которойбольно и стыдно, что ты такой вроде умный и взрослый,об этом не подумал.

Если вы пошли в медиа, займитесь качествомсодержания

 Какие современные медиа вдохновляют вас,с точки зрения бизнеса?

 Давно не думалаоб этом. Не скажу с точки зрения бизнеса,но очень заметно, что все идет в сторону образовательныхпроектов. И люди, которые еще 10 лет назад были наемнымижурналистами, 5 лет назад занимались контент-маркетингом,а потом ушли в антрепризные проекты в областиискусства, сейчас они все в образовании. Не знаю,насколько это длинный тренд, но это так. Возможнообъяснение в том, что людям легче заплатитьза образовательный контент, чем просто за контент.

Из традиционных медиа я фанат британских таблоидов.Например, безумная газета Mail On Sunday, в ней158 страниц. Сейчас выборы, там куча компрометирующихфотографий это такой мир в себе, на них никтоне обижается  и колонка премьер-министра,и вся страна читает и обсуждает.

И очень много медиав современном искусстве. Когда-то мы заметили, что книгиПелевина стали как ежегодный журнал. И мне кажется, чтов каком-то смысле выставки современного искусства стали дляменя шоу, из которого я узнаю новости. И мне этонравится, потому что я перехожу в режим осмысленияновостей раз в год. И в этом смысле non-fictionи искусство с этим прекрасно справляются.

Чего там происходитс мировыми медиа  непонятно. Мы начали с того,что не у всех медиа были сайты, а закончили тем, чтоникаких медиа нет  теперь все медиа потребляются черезплатформы. Нам сильно повезло, что мы в активном возрастезастали этот период и можем в это поиграть. И этамоя амбиция  участвовать в изменениях, происходящихв близкой мне индустрии,  держит меня в Яндексе.

 Что необходимо держать в умепредпринимателю, чтобы заработать на медиасейчас?

Нужно заниматься содержанием. Продуктом медиа является качествоконтента. И любые попытки гнаться за охватом, если вы считаете себясодержательным медиа, а не платформой, ничем хорошим не закончатся вы просто сожжете деньги инвестора.

Потому что никакое медианикогда не будет соревноваться с платформами  тамне будет миллиарда пользователей. Это можно построить,но это не медиа. А если вы пошли в медиа,займитесь качеством содержания.

 Как этот тезис сочетается с вашимудовольствием от британских таблоидов?

 Они жесуперчестные ребята. Они тоже про качество содержания. Еслина третьей полосе газеты голая женщина, это не значит,что газета плохая. Это просто такой жанр, и быть качественнымв этом жанре очень сложно.

 Какая цифра для вас самая главнаяв проекте?

 Бабло. Я жеадекватный человек. Только деньгами можно померить, чтоты делаешь что-то качественно.

 А с точки зрения продукта, как егоиспользуют люди, что важнее  охват, вовлеченность иличто-либо еще?

 Достаточнохотя бы одного человека сделать счастливым. Не важно,какая цифра. Важно, есть ли качественные изменения. После тогокак сделал счастливым одного человека, надо сделать счастливымимногих, а многие  это деньги. Один человек можетсказать: Спасибо, вы сделали классную штуку, и этодействительно правда. Но когда говорят многие, ужене очень понятно, правда или неправда и как это измерить.Простой способ: универсальным мерилом ценности являются деньги.Мы же знаем, что молоко и картошка ценны, намне нужно доказывать, зачем они нужны. И если наш продуктзарабатывает деньги, на которые можно купить реальные молокои картошку, значит, он эквивалентен ценности молокаи картошки.

Деньги очень удобны какметрика, как эквивалент полезности, потому что люди расстаютсяс ними, чтобы что-то купить. А могли бы купитьчто-то другое, и это значит, что ты делаешь хорошийи полезный продукт. А когда ты убеждаешь себя, чтоу тебя хороший и полезный продукт, то ты можешьсебя обманывать. Или, может быть, ты религиозный фанатик, илизанимаешься НКО, или еще чем-то непонятным. Обмануться очень легко.Спросите себя: есть ли человек, который заплатит за вашпродукт хотя бы 60 рублей? Если да  отлично.

Подробнее..
Категории: Медиа

Почему не надо верить пиарщикам

17.11.2019 03:36:15 | Автор: admin
Почему не надо верить пиарщикам
Фото: Unsplash

Когда вы ищете подрядчика для продвижения в публичномполе себя или своего бизнеса, PR-агентства и частныеконсультанты в момент продажи услуг могут обещать вам золотые горы.Главе компании, в которой нет штатного пиарщика, сложнооценить эффективность сторонних специалистов: красивые картинкисовместного будущего рисует каждый. Чтобы выбрать наиболеепродуктивного, а не самого красноречивого подрядчика,стоит узнать, какие обещания пиарщиков точно не имеют ничегообщего с реальностью.

У меня есть целый пул лояльных СМИ

Возможно, для кого-то этобудет сюрпризом, но искать пиарщика с лояльным пулом СМИне нужно. Вероятно, лояльный пул журналистов мог существоватьгде-то в начале 2000-х. Но сейчас не обязательноиметь приятельские отношения с редакциями, нет жизненнойнеобходимости кормить корреспондентов на мероприятиях илиоплачивать их счета в ресторанах.

Даже если журналистиз целевого СМИ  родной брат вашего пиарщика, это ещене значит, что он сможет и будет ставить любой вашматериал в своем издании. Журналисты нынешней формацииохотятся за контентом, они осознанно строят свои карьеры,зарабатывают себе имя в профессиональном сообществе. Все, чегоони хотят от пиарщиков, качественного контента, которыйпоможет им в их деле.

Чтобы эффективно выполнятьсвою работу, сегодня специалисту по коммуникациям нужны толькодве вещи: живая база СМИ и умение работатьс контентом.

Живая база СМИ  этоналичие максимально коротких контактов: персональная почта,мобильный телефон и Facebook журналистов, а не общиетелефон и почта редакции.

Умение работатьс контентом  это понимание, как упаковать информационныйповод (возможно, сначала придется его создать), чтобы, с однойстороны, публикация помогала решать бизнес-задачи компании,а с другой  приносила пользу читателям СМИ, длякоторого она предназначается.

Если PR-специалист говоритвам, что у него есть лояльный пул СМИ, уточните, чтоон имеет в виду. В чем конкретно проявляется эталояльность? Скорее всего, ответ большинства сведется к тому,что это просто теплая база журналистов.

Лояльный пул СМИ  это миф.

Мы точно опубликуем конкретные статьи в конкретных СМИв конкретное время

В PR нет никакихгарантий выхода конкретного материала в конкретном издании.Особенно до начала сотрудничества. Гарантии возможны, толькоесли вы платите за размещение статьи, то естьпокупаете рекламу в СМИ. Во всех остальных ситуацияхредакция оставляет за собой право отказатьсяот публикации текста на любом этапе сотрудничества.И это может случиться по массе причин  объективныхи субъективных.

Например, покавы готовили материал, инфоповод, к которому он былпривязан, потерял актуальность. Или журналист, с которымпиарщик договаривался о подготовке материала, уволился,а тому, кто пришел на его место, выбранная тема кажетсяне слишком перспективной.

В то же времяотсутствие гарантии публикаций не значит, что у пиарщикане должно быть четкого плана действий. Он можетопределить темы материалов, согласовать пул целевых СМИи состав спикеров, направить все усилия на решениеконкретной коммуникационной задачи и действовать строгов соответствии с договоренностями.

А вот составлять четкиеPR-планы не имеет смысла. Нельзя гарантировать, что через 3месяца в издании N выйдет колонка вашего экспертана конкретную тему. Медиаполе слишком подвижно, чтобы строитьдаже среднесрочные планы, не говоря ужео долгосрочных.

Освободите своих пиарщиков от этого бесполезного труда. Пустьпотратят время более эффективно: сгенерируют пару интересныхинфоповодов, актуальных уже сегодня, или помогут проработать вашевыступление на одной из ближайших конференций.

Обещаю несколько публикаций в топовых СМИ ежемесячно

В России не такмного качественных и читаемых СМИ, а топовых  темболее. Когда речь идет о топовых изданиях, обычно имеютв виду три-пять ведущих медиа. Поэтому стоит сразупоинтересоваться, что пиарщик подразумевает под этим термином.

Допустим, из всехцелевых для вас СМИ можно выделить 10 15 наиболееприоритетных. Ни одно из них не будет писатьо вас на постоянной основе  иначе СМИ обвинятв том, что оно вас протежирует. Если пиарщик говорит, чтокаждый месяц у вас будет 15 выходов в топовыхцелевых СМИ,  он имеет ввиду полноценные публикациио вас и материалы, написанные от вашего имени, илилюбые упоминания?

Если под 15-ю публикациямиагентство понимает каждое упоминание  это не плохо, естьи такая схема работы. Просто разберитесь с этимна берегу, то есть еще на этапе переговоров, потомучто другое агентство может ориентировать вас на 3 4 публикации ежемесячно, но речь будет идти именноо больших, эксклюзивных материалах.

Приведите работу всех агентств и фрилансеров, с которымиведете переговоры, к единому знаменателю. Так будет прощепонять, кто предлагает адекватное соотношение ценыи результата.

Мы точно измерим эффективность PR

Пиарщики могут засыпать вассолидно звучащими показателями, которыми якобы можно измеритьэффективность PR: медиаиндекс, заметность сообщений, тональностьпубликаций, индекс цитируемости. Но все эти показатели хорошитолько для того, чтобы отслеживать эффективность вашего партнерапо PR в динамике. Например, спустя год работыагентства медиаиндекс вырос вдвое  значит, динамика работыпиарщиков положительна.

Но как это сказываетсяна бизнесе, его абсолютных финансовых показателях? Пиарщикине любят признавать это, но правда в том, что,к сожалению, цифр, которые бы иллюстрировали этувзаимосвязь, не существует. Да и сам бизнес зачастуюне готов раскрывать финансовые показатели и обсуждатьс пиарщиками их корреляцию с коммуникационнойактивностью.

Пример реально работающегоспособа оцифровать влияние PR-кампании на вашу целевуюаудиторию  социологическое исследование, которое позволитзамерить отношение аудитории к вашему бренду.Но стоимость качественного исследования может измерятьсямиллионами рублей и превышать размер всего бюджета,выделенного компанией на PR.

Спросите у пиарщика,с которым собираетесь сотрудничать, как он планируетизмерять эффективность своей работы. Если он скажет вам, чтооцифровать влияние непосредственно PR на бизнес нельзяи прямой взаимосвязи между классическимPR и продажами нет,  это честный пиарщик.

Оценить эффективностькампании лучше всего сможете только вы сами, собирая обратнуюсвязь от потенциальных и текущих клиентов, сотрудников:откуда о вас знают, что о вас слышали, какие материалыпопадались на глаза, что понравилось в этихматериалах.

Подробнее..
Категории: Медиа

Последние комментарии

  • Имя: neo
    30.04.2020 | 02:07
    Заработать на фрилансе можно просто брать заказы на бесплатных фриланс сайтах таких как https://myjob.asia/ru/ и выполнять и все вы уже зарабатываете. Сейчас коронавирус и работать на заводе опасно. БПодробнее..
© 2006-2020, 07j.ru