Русский
Русский
English
Статистика
Реклама

Fashion-индустрия

Как модная индустрия избавляется отэйджизма (изачем снимать возрастных моделей врекламе своего бренда)

12.02.2020 15:03:08 | Автор: admin
Как модная индустрия избавляется от эйджизма (и зачем снимать возрастных моделей в рекламе своего бренда)
Фото: Yang Haodong/VCG via GettyImages

Известные модные бренды, которые уже завоевали молодежнуюаудиторию, теперь ищут новые точки роста и подстраиваются подбумеров. Люди старшего возраста в современном мире могутпозволить себе тратить больше денег, чем молодые, ведут активнуюжизнь и, как выясняется, более восприимчивык рекламе, чем полагают маркетологи. Чтобы лучшесоответствовать запросам пожилых людей, компании активносотрудничают с возрастными моделями и нанимают ChiefDiversity Officers. Несколько российских модных брендов тожесотрудничают с пожилыми моделями  но развитиютренда мешает низкая покупательская способность стариковв России. Как и зачем отечественные бренды избавляютсяот эйджизма  в обзоре Inc.

Рынок, который долго не замечали

Брендам пора пересмотреть свои представленияо потенциале аудитории людей старше 50, говорит директор по маркетингу и коммуникациям GfKНаталья Игнатьева. У многих бумеров нет нужды экономитьна своих желаниях и капризах: они путешествуют, ходятв рестораны и театры  и продолжаютинтересоваться модой. В западных странах они становятся всеболее важной потребительской группой.

Большинство маркетинговых планов нацелены на людейв возрастеот 18 до 34 лет, пожилые потребители часто дажене рассматриваются на стадии разработки рекламногопродукта, говорится в исследованииISCTE Business School. Авторы связывают этупроблему с возрастом бренд-менеджеров и сотрудниковрекламных агентств: например, по даннымамериканского Бюро статистики труда, 63%рекламных агентов в США моложе 45 лет. Эти люди, какправило, создают рекламу, которая привлекает их возрастнуюгруппу, но не находит отклика у пожилой аудитории.Им трудно сопереживать людям на два поколения старшесебя, заключают исследователи.

Большее внимание к пожилой аудиториимогло бы принести брендам $14 млрд в течениеследующих двух десятилетий,подсчиталив британском Международном центредолголетия Великобритании (ILC). Сейчас траты пожилых британцев составляют 54% от всех расходов населения страны,к 2040 году этот показатель вырастет до 63%.По оценке ILC, пожилые люди уже являются самымплатежеспособным сегментом аудитории в стране,а к 2040 году они также станут основнымипотребителями модных товаров. Потребительский потенциал британцевстарше 50 огромен, и они незаслуженно отодвинутына второй план, заключают исследователи.

Похожая ситуация сложилась в США,где люди старше 50 тратят столько же, сколько всеостальные американцы вместе взятые. Причем люди от 55 до 64 лет тратятбольше среднестатистического потребителя во всех категориях,включая одежду и косметику, говорится в исследовании американского Бюро статистики труда.В прошлом году бумеры потратили $3,2 трлни контролировали около 70% располагаемого дохода страны.Средняя транзакция американского бумера превышает $200, чтопримерно на 20% больше, чем тратят миллениалы,показалоисследование KPMG. При этомсогласноTotal Retail Report, на аудиториюбумеров в США выделяется только 10% маркетинговых бюджетов,в то время как на миллениалов  50%.

Старость, вошедшая в моду

Поскольку старение стало общемировой тенденцией, и большая частьдоходов приходится именно на поколениебумеров, модный рынок оказалсявынужден адаптироваться к этой реальности. Вследза фактическим запросом от взрослеющего рынка началоформироваться новое отношение к возрасту, объясняетInc. CEOFashion Consulting Group АннаЛебсак-Клейманс. Толерантность, бодипозитив и инклюзивностьстали важными социокультурными тенденциями, в рамках которыхи развивается мода на старость.

Крупные бренды начали предлагать вакансииChief Diversity Officers, которые отвечают за разнообразиеи инклюзивность рекламных кампаний. К примеру, H&M ввелэту должность после того, как брендобвинили в расизме из-за фотографии темнокожего мальчика в толстовкес надписью самая крутая обезьянка в джунглях.А Gucci наняла директорапо разнообразию после скандала из-за черногосвитера-балаклавы с вырезом, напоминающим огромные красныегубы (многие увиделив дизайне этой вещи пародиюна блэкфейс  грим, которыйв прошлом наносили белые актеры, чтобы играть ролитемнокожих). Chief DiversityOfficers в последние два года также появились в штатеNike, Macys, Burberry и Chanel.

Хотя некоторые бренды уже не боятся сотрудничатьс возрастными моделями, их рекламные кампании часторассчитаны на маркетинговую силу конкретногогероя. Например, среди моделейиз поколения бумеров востребованы легенды модной индустриивроде 88-летней Кармен ДелльОрефиче, 91-летней Дафни Селф,80-летней Веры фон Лендорфили 67-летней Изабеллы Росселлини, отмечаетАнна Лебсак-Клейманс. А 80-летний обладатель премии ОскарЭнтони Хопкинс рекламировал костюмы Brioni.

Возрастные модели в рекламе все ещеслабо напоминают среднестатистического человека этоговозраста. Например, у ЯсминыРосси в съемкедля The Dreslyn, Синди Джозеф врекламеDolce & Gabbana и Эйдена Бредив кампанииMonteNapoleone нет поредевших волос,пигментных пятен или проблем с осанкой. Журналисты TheGuardian пообщались с пожилыми моделями и выяснили: во-первых,их отбор в агентства не менее строгий, чему юных претендентов  им нельзя быть слишкомстарыми, крупными или сексуальными; во-вторых, они не получаютпредложений о съемках в рекламе автомобилей, гаджетов,дорогой косметики и одежды.

Разнообразие, выгодное брендам

Включая пожилых моделейв маркетинговые кампании, бренды делают акцент на том,что в равной мере ориентированы на людей разноговозраста. Политика разнообразиявыгодна брендам, утверждают Анна Лебсак-Клейманс и Бен Баррииз Школы моды при Университете Райерсона в Канаде.Продает не конкретный возраст, пол, цвет кожи или комплекция,а разнообразие моделей, которые продвигают продукт,говоритБарри. Например, темнокожие женщиныв 1,5 раза чаще покупают продукт, если его рекламируеттемнокожая модель. По мнению Барри, сейчас почти невозможнонайти визуальный код, на который отреагирует большинство, таккак разных аудиторий стало слишком много.

Модели в рекламных кампаниях могут быть любоговозраста  для бренда важнее транслировать ценности, созвучныеего аудитории, говорит НатальяИгнатьева из GfK. По ее мнению, для пожилых людейэто акцент на уверенность, самодостаточность, спокойствиеи индивидуализм. С возрастом люди обращают все меньшевнимания на тренды, и на первый план при выборепокупки выходят другие факторы: высокое качество, функциональность,универсальность и респектабельность, отмечаетЛебсак-Клейманс. По данным FashionConsulting Group, фактор новизны при выборе одежды важен для 65%аудитории моложе 31 года; он же в приоритете лишьу 39% людей старше 50 и для 30% старше60 лет.

Бумерам важно быть онлайн, так как дляних это способ бросить вызов старению, говоритсяв исследовании Nielsen:интернет позволяет им оставатьсясоциально и интеллектуально активными и связываетс современным миром. Аудитория50+ оставляетв онлайн-магазинах почти $7 млрдежегодно. Больше половины американских бумеров (53%)зарегистрированы на Facebook. Также они активно пользуютсядейтинговыми сервисами: к примеру, четверть пользователейMatch.com  это люди в возрастеот 53 до 72 лет.

Россия, где старики живут бедно

У российских бумеров нет значительных накопленийи средств на путешествия, походы в рестораныи прочие атрибуты светского образа жизни,говорит Анна Лебсак-Клейманс. Этопоколение, которое пережило хрущевскую оттепель, брежневскийзастой, перестройку и вышло на пенсию в нулевые.Поэтому спрос на обновление гардероба и на покупкулюксовых товаров с их стороны в России достаточнонизкий  соответственно, в бизнес-стратегияхи маркетинговых кампаниях локальных брендов тренд модына старость выражен пассивно.

Тем не менее, признаки влиянияглобального тренда на Россию есть. Например, в 2016 году появилось единственноев России модельное агентство, которое работает исключительнос пожилыми моделями,  Oldushka. Агентство родилосьиз фотопроекта омского фотографа Игоря Гавара, который снималстильных пожилых людей на улицах российских городов. Сейчасв Oldushka работают около 50 моделейот 45 до 80 лет.

До появления агентства в российском модельномбизнесе не было возрастных лиц, но тренд довольно быстроподхватили, говоритInc. Гавар. Сейчас его модели снимаются для глянца,становятся лицами брендов косметики и одежды, а 64-летняяВалентина Ясень получила звание модель года в рамках премииЖенщина года издания Glamour. Среди российских брендов, которыесотрудничали с моделями Олдушки,  Aizel,12 Storeez, Promakeup Laboratory, Cirille Gassilineи Alena Akhmadullina.

Прошлогоднюю коллекцию Alena Akhmadullina презентовалапожилая женщина, потому что бренду была нужна модель, котораямогла бы стать характерным персонажем, а не просто чистым листом, объясняет Inc. основательницакомпании Алена Ахмадуллина. Коллекция была вдохновлена сказкойо Снежной королеве, и 71-летняя Ирина Белышева,по мнению авторов идеи, идеально подошла для этой роли.На презентацииона сидела в кокошнике с надписьювечность (символ застывшей красотыкоролевы) в окружении юных фрейлин, которые шилией платья на винтажных Зингерах. Гости и пресса оценили концепциюи реализацию, многие из них отметили нестандартноерешение образа Снежной королевы, говорит Ахмадуллина.

Съемки с участием возрастных моделей производятположительный эффект на публику, подтверждает Inc. основательCirille Gassiline Кирилл Гасилин. Одежда его бренда рассчитанана женщин разных возрастов. Подход современного глянцак подбору моделей он называет гестаповским и стремится показать на примере рекламных кампаний своегобренда (в одной из них, к примеру, вместеснимались20-летняя Екатерина Уханова и 67-летняяОльга Кондрашева), что в индустрии есть место для пожилыхженщин.

Подробнее..
Категории: Fashion-индустрия

Последние комментарии

  • Имя: neo
    30.04.2020 | 02:07
    Заработать на фрилансе можно просто брать заказы на бесплатных фриланс сайтах таких как https://myjob.asia/ru/ и выполнять и все вы уже зарабатываете. Сейчас коронавирус и работать на заводе опасно. БПодробнее..
© 2006-2020, 07j.ru