16.02.2020 12:03:02 |
Автор: admin
В последнее время бизнес то и дело сталкиваетсяс необходимостью кризисного PR-менеджмента. Любая мелочь можетвызвать масштабный скандал. Бренды уже не хотят простопривлекать к себе внимание: они вынуждены тщательно подбиратьслова и дифференцировать свою аудиторию. Рассказываем, какрепутация стала новым драйвером роста и новым способомматериальной капитализации бренда.
В современном мире, где информация моментальнораспространяется через соцсети, для компаний стало особенно важноне выбиваться из актуальной социокультурной повестки.Бренд, который говорит со своей аудиторией свысока или делаетчто-то, позволяющее обвинить его в поддержке расизма иливырубки деревьев, рискует столкнуться с бойкотоми неконтролируемым негативом в соцсетях.
И наоборот, по данным исследованияPurpose2020, стоимость брендовс активной социальной позицией выросла на 175%. Именноих предпочитают 61% поколения Z.
В ситуации, когда поколение Z массово выходитна HR рынок, а в наступившем году составляетуже 40% потребителей в мире, это означает, что компаниям стоитизменить многие внутренние процессы и ключевые сообщения,чтобы не потерять аудиторию.
Новое поколение более активно и ужесейчас влияет на бизнес и экономику в целом.Исследование британскогоонлайн-сервиса Green Match показывает, что поколение Z меньше ценит программылояльности, но на их лояльность можно влиятьс помощью этики и репутации.
Новыепоколения больше реагируют на вирусные роликии социальные сети, чем на отчеты о социальнойответственности бизнеса и формальные доводы. Им нужныдействия и близкий им по духу посыл конкретные примеры того, как стратегии воплощаютсяв повседневные действия. Обратная связь с обществомдолжна быть интегрирована в деятельность компаниив дополнение к прозрачному взаимодействиюсо стейкхолдерами и обществом в целом.
Большая часть PR-конфликтов начинаетсяв социальных сетях. Достаточно вспомнить недавний скандалс компанией Аэрофлот вирусную историю про толстогокота Виктора. Этот случай особенно наглядно показал, чтоPR-специалисты сейчас должны быть более активны и иметь большевозможностей влиять на внутренние процессы компании, без этого их ценность нивелируется, а ROI для компаниии бренда уменьшается.
Социальные медиа начали играть ключевуюроль в том, как компании формируют свою политику социальнойответственности, и там нужны новые креативные подходы. Еслираньше достаточно было одного или нескольких SMM-специалистов,то теперь некоторым компаниям могут понадобиться полноценныередакции с четким разделением на тех, кто создаетконтент, и тех, кто отвечает за егодистрибуцию.
Политика, экология, социальная ответственность, любыедействия акционеров и руководства все это будет влиятьна бизнес, которому придется иметь дело с новымпоколением осознанных потребителей. Бренды в fashion-индустрииособенно заметно пытаются работать над своей репутацией.
Первый номер Vogue Italia в этом году вышелс рисунками вместо традиционных фотосессий, заявив, чтоподдерживает таким образом модный экологический тренд, сокращаярасходы топлива на логистику и производство.В индустрии красоты важный тренд инклюзивность,появилось направление disability-friendly. В рамках трендана экологичность косметические компании, такие как Muglerи Cartier, вводят станции дозаправки ароматов.
Исследование The Most SustainableCompanies In 2019 (Global 100), проведенное Corporate Knights, выявило 100 самыхответственных компаний, среди которых Cisco, Novartis, Sanofi,Ericsson, Siemens, Electrolux, HP, Samsung. Adidas, покане вошедшая в список лидеров, не так давно заявила,что к 2024 году она будет использовать толькопереработанный пластик во всей своей обувии одежде.
Корпорациям приходится перепридумывать свой имидж,чтобы встроиться в меняющийся мир. Для молодых брендовэто открывает новые возможности они не несут грузанеэкологичного и неосознанного прошлого и могутна рынке репутаций успешно конкурировать с гигантами,используя свою чистую репутацию как конкурентноепреимущество.
Категории: Репутация
17.11.2019 03:36:15 |
Автор: admin
Когда вы ищете подрядчика для продвижения в публичномполе себя или своего бизнеса, PR-агентства и частныеконсультанты в момент продажи услуг могут обещать вам золотые горы.Главе компании, в которой нет штатного пиарщика, сложнооценить эффективность сторонних специалистов: красивые картинкисовместного будущего рисует каждый. Чтобы выбрать наиболеепродуктивного, а не самого красноречивого подрядчика,стоит узнать, какие обещания пиарщиков точно не имеют ничегообщего с реальностью.
Возможно, для кого-то этобудет сюрпризом, но искать пиарщика с лояльным пулом СМИне нужно. Вероятно, лояльный пул журналистов мог существоватьгде-то в начале 2000-х. Но сейчас не обязательноиметь приятельские отношения с редакциями, нет жизненнойнеобходимости кормить корреспондентов на мероприятиях илиоплачивать их счета в ресторанах.
Даже если журналистиз целевого СМИ родной брат вашего пиарщика, это ещене значит, что он сможет и будет ставить любой вашматериал в своем издании. Журналисты нынешней формацииохотятся за контентом, они осознанно строят свои карьеры,зарабатывают себе имя в профессиональном сообществе. Все, чегоони хотят от пиарщиков, качественного контента, которыйпоможет им в их деле.
Чтобы эффективно выполнятьсвою работу, сегодня специалисту по коммуникациям нужны толькодве вещи: живая база СМИ и умение работатьс контентом.
Живая база СМИ этоналичие максимально коротких контактов: персональная почта,мобильный телефон и Facebook журналистов, а не общиетелефон и почта редакции.
Умение работатьс контентом это понимание, как упаковать информационныйповод (возможно, сначала придется его создать), чтобы, с однойстороны, публикация помогала решать бизнес-задачи компании,а с другой приносила пользу читателям СМИ, длякоторого она предназначается.
Если PR-специалист говоритвам, что у него есть лояльный пул СМИ, уточните, чтоон имеет в виду. В чем конкретно проявляется эталояльность? Скорее всего, ответ большинства сведется к тому,что это просто теплая база журналистов.
Лояльный пул СМИ это миф.
В PR нет никакихгарантий выхода конкретного материала в конкретном издании.Особенно до начала сотрудничества. Гарантии возможны, толькоесли вы платите за размещение статьи, то естьпокупаете рекламу в СМИ. Во всех остальных ситуацияхредакция оставляет за собой право отказатьсяот публикации текста на любом этапе сотрудничества.И это может случиться по массе причин объективныхи субъективных.
Например, покавы готовили материал, инфоповод, к которому он былпривязан, потерял актуальность. Или журналист, с которымпиарщик договаривался о подготовке материала, уволился,а тому, кто пришел на его место, выбранная тема кажетсяне слишком перспективной.
В то же времяотсутствие гарантии публикаций не значит, что у пиарщикане должно быть четкого плана действий. Он можетопределить темы материалов, согласовать пул целевых СМИи состав спикеров, направить все усилия на решениеконкретной коммуникационной задачи и действовать строгов соответствии с договоренностями.
А вот составлять четкиеPR-планы не имеет смысла. Нельзя гарантировать, что через 3месяца в издании N выйдет колонка вашего экспертана конкретную тему. Медиаполе слишком подвижно, чтобы строитьдаже среднесрочные планы, не говоря ужео долгосрочных.
Освободите своих пиарщиков от этого бесполезного труда. Пустьпотратят время более эффективно: сгенерируют пару интересныхинфоповодов, актуальных уже сегодня, или помогут проработать вашевыступление на одной из ближайших конференций.
В России не такмного качественных и читаемых СМИ, а топовых темболее. Когда речь идет о топовых изданиях, обычно имеютв виду три-пять ведущих медиа. Поэтому стоит сразупоинтересоваться, что пиарщик подразумевает под этим термином.
Допустим, из всехцелевых для вас СМИ можно выделить 10 15 наиболееприоритетных. Ни одно из них не будет писатьо вас на постоянной основе иначе СМИ обвинятв том, что оно вас протежирует. Если пиарщик говорит, чтокаждый месяц у вас будет 15 выходов в топовыхцелевых СМИ, он имеет ввиду полноценные публикациио вас и материалы, написанные от вашего имени, илилюбые упоминания?
Если под 15-ю публикациямиагентство понимает каждое упоминание это не плохо, естьи такая схема работы. Просто разберитесь с этимна берегу, то есть еще на этапе переговоров, потомучто другое агентство может ориентировать вас на 3 4 публикации ежемесячно, но речь будет идти именноо больших, эксклюзивных материалах.
Приведите работу всех агентств и фрилансеров, с которымиведете переговоры, к единому знаменателю. Так будет прощепонять, кто предлагает адекватное соотношение ценыи результата.
Пиарщики могут засыпать вассолидно звучащими показателями, которыми якобы можно измеритьэффективность PR: медиаиндекс, заметность сообщений, тональностьпубликаций, индекс цитируемости. Но все эти показатели хорошитолько для того, чтобы отслеживать эффективность вашего партнерапо PR в динамике. Например, спустя год работыагентства медиаиндекс вырос вдвое значит, динамика работыпиарщиков положительна.
Но как это сказываетсяна бизнесе, его абсолютных финансовых показателях? Пиарщикине любят признавать это, но правда в том, что,к сожалению, цифр, которые бы иллюстрировали этувзаимосвязь, не существует. Да и сам бизнес зачастуюне готов раскрывать финансовые показатели и обсуждатьс пиарщиками их корреляцию с коммуникационнойактивностью.
Пример реально работающегоспособа оцифровать влияние PR-кампании на вашу целевуюаудиторию социологическое исследование, которое позволитзамерить отношение аудитории к вашему бренду.Но стоимость качественного исследования может измерятьсямиллионами рублей и превышать размер всего бюджета,выделенного компанией на PR.
Спросите у пиарщика,с которым собираетесь сотрудничать, как он планируетизмерять эффективность своей работы. Если он скажет вам, чтооцифровать влияние непосредственно PR на бизнес нельзяи прямой взаимосвязи между классическимPR и продажами нет, это честный пиарщик.
Оценить эффективностькампании лучше всего сможете только вы сами, собирая обратнуюсвязь от потенциальных и текущих клиентов, сотрудников:откуда о вас знают, что о вас слышали, какие материалыпопадались на глаза, что понравилось в этихматериалах.
Категории: Репутация
