28.02.2020 12:03:05 |
Автор: admin
РАЗОБРАТЬСЯ28 февраля
У нас нет провальных кампаний. КакAviasales стала самым заметным рекламодателем в русскоязычномYouTube
Текст
Виктория Рипа
Иллюстрация
Любовь Дронова
В 2015 году на ютуб-канале видеоблогера РусланаУсачева появилось шоу Пора валить. В небольших роликахУсачев рассказывал про путешествия каждый выпуск былпосвящён новой стране: ее традициям, обычаям и культуре.Новый формат для российского YouTube решила поддержать компанияAviasales: тогда она впервые купила рекламное размещениеу блогера. С тех пор объем интеграций сильно вырос:сейчас они появляются в 1540 роликах популярных авторов(среди них, к примеру, журналист Юрий Дудьи трэвел-блогер Антон Птушкин) в месяц,в зависимости от сезона. СМО Aviasales Дарья Патютькорассказала Inc., как кругозоркоманды помогает выбирать блогеров и почему комментарии людей,недовольных рекламой, тоже работают на бренд.
Российские путешественникипокупают авиабилеты в среднем 12 раза в год. Пикспроса на авиабилеты приходится на майи заканчивается ближе к концу августа за этовремя мы стараемся сделать максимально возможное количествоинтеграций. Главные цели, для чего мы их делаем, вырастить узнаваемость бренда и завоевать довериеаудитории.
Мы стремимся к тому, чтобы в момент, когдапользователю понадобятся авиабилеты, он вспомнил именнооб Aviasales. А этого можно достичь, только окружив егосо всех сторон, когда билеты не нужны емуи он просто сидит на своих привычныхинтернет-площадках: смотрит ролики на YouTube или листаетленту Instagram.
Двух перелетов в годмало, чтобы успеть установить прочный эмоциональный контактс пользователем и запомниться ему. Сам по себепоиск авиабилетов это рациональное действие. А нативныеинтеграции в популярный контент помогают перейтина уровень ощущений.
В первую очередьмы отбираем блогеров по их контенту: оцениваем идеюролика, новизну, подачу, качество. Эта работа во многомстроится на насмотренности и кругозоре команды. Ребятаиз отдела маркетинга сами смотрят YouTube, Instagram, TikTok,и много успешных интеграций началось с того, что кто-тоскинул ссылку на блогера и написал в маркетинговыйчат: Смотрите, какой крутой чувак, мне кажется,он взлетит.
Далее смотрим динамикупросмотров на канале: она не должна скакатьот 30 тыс просмотров к 1 млн, нужен планомерныйрост. Отмечаем количество видео: если блогер давно ведет канал,а ролики набирают мало просмотров, то вряд лион выстрелит с тем же форматом. Обращаем вниманиена число лайков, дизлайков и комментариевпо отношению к количеству просмотров.
Мы не устанавливаем конкретные пороговые показатели,а опираемся на здравый смысл.
Если реакции мало, это можетозначать, что контент не интересен аудитории.
Иногда читаем комментарии,чтобы понять, поддерживают ли блогера его зрители. Например,на трэвел-блогера Антона Птушкина мы обратили внимание,когда у него было сильно меньше просмотров, чем сейчас, но уже тогда было заметно, что аудитория его просто обожает.Все писали в комментариях, какой он классный. Такие вещине измеряются в цифрах, но от этого онине менее важны.
Во многом мы подбираем инфлюенсеров интуитивно: еслиблогер вызывает сомнения, то просто не работаемс ним. В случае, если нам нравится харизма, подачаи сам контент автора, мы предлагаем ему сотрудничать.
Мы не оцениваемэффективность сотрудничества по числу кликов по ссылкампод видео блогера. Рекламные интеграции Aviasales историябольше про бренд-маркетинг, чем про перфоманс.
Перфоманс-маркетинг нацеленна взаимодействие с пользователем в момент, когдаему нужен билет. И тут действительно важно оцениватьCTR, число переходов, их стоимость.
Бренд-маркетинг работаетиначе. Здесь наша цель остаться в голове и вызватьассоциации с брендом. Поэтому наш основной KPI сотрудничествас блогером это число просмотров и ростбрендового трафика.А оценивать число переходов по ссылке бессмысленно.
Ссылкипод видео целесообразно использовать, когда мы рассказываемпро конкретную фичу, которая реально может изменить жизньпользователя, например телеграм-бот, который следитза динамикой цен на авиабилеты. Мы не ожидаем,что зритель прервет ролик, услышав про бота, и тут жеустановит его. Это исключительно про удобство: Интересно?Переходи по ссылке, она тут, в описании. Главное запомниться.
Причем можно запоминаться какхорошим, так и плохим. Бывает, что в комментариях подвидео с нашими интеграциями кто-то пишет, что реклама емуне понравилась. Мы не считаем, что это плохо. Людиговорят про нас, мы их волнуем, ведь они захотелинаписать в комментариях не просто про видео, а пронашу рекламную вставку.
Свежий пример: недавномы сотрудничали с Антоном Красовским в рамках егонового проекта Крас. Первый ролик проекта был посвящен довольнощепетильной теме жизни трансгендеров в России.
Я видела несколько комментариев в духе: Интеграцияне в тему, Реклама Aviasales тут бесит.Но главное, что люди обратили внимание, значит, цельдостигнута.
Я не могу указатьдаже примерный разбег стоимости одной интеграции этокоммерческая тайна. Но расскажу про наше ценообразование.
Мы четко знаем порогэффективности это 2030 копеек за просмотр.Экономически с нами выгодно работать блогерам, видео которыхсобирают от 200 тыс. просмотров. Если просмотров меньше,автор получит мало денег, а мы получим маленькийохват, это бессмысленно.
Точнаяцена зависит от блогера и его аудитории. Если аудиториявзрослая, то цена за просмотр может быть выше. Так,например, было с Редакцией: мы видим, чтоее смотрят более взрослые люди.
Блогерыи интеграции с ними это некий портфель нашихвложений. Мы не ставим на какого-то конкретногоавтора в надежде, что его ролик наберет большое числопросмотров, а если нет, то все пропало. Берёмна сезон портфель блогеров: кто-то подороже, кто-топодешевле. Поэтому у нас нет провальных кампаний.
Даже вариант, при котором ролик не набрал нужное количествопросмотров, не провал. Одно видео может сразу зайтиаудитории, а другое остаться немного в тении набирать просмотры постепенно это нормальнаяпрактика.
Aviasales работаетс креативными людьми, и мы стараемся не тушитьих творчество. Мы даём блогеру свободу подавать брендтак, как он считает нужным, потому что хотим, чтобы интеграциязапомнилась и зашла аудитории, которую он сами воспитал.
Я помню единственныйслучай, когда мы завернули интеграцию в первоначальномвиде. Авторы шоу Порараз бирацца жестко пошутили над нашимконкурентом внутри команды мы посмеялись,но попросили вырезать, потому что получилось чересчур.
Важно понимать, что этоне акт цензуры. В Aviasales ее, как таковой, нет. Когдаавтор делает ролик, он выражает то, чем живет он сами его поколение. Если это смешно и живо, было бынеестественно с нашей стороны это ограничивать.
У нас есть какие-томинимальные запреты: мы не приемлем расизм, нацизм, любоеунижение. Но эти запреты продиктованы только здравым смысломи общечеловеческими ценностями. И обычно автор разделяетэти ценности.
Категории: Бренд-маркетинг
