Андрей Писарев, Спасибо от Сбербанка Нужно сделать так, чтобы все стороны были ввыигрыше. Иначе программа лояльности неработает

Программа лояльности Спасибо от Сбербанка была запущенав ноябре 2011 года по случаю празднования 170-летиябанка. За 8 лет пройден огромный путь развития,а бонусами СПАСИБО сейчас пользуются более 42 млнчеловек. Inc. общался с генеральным директором Спасибоот Сбербанка Андреем Писаревым и выяснил, какзарождалась программа лояльности, какие трудности былина этапе ее запуска и какие разработки даютнаибольшую конверсию.

 Программе лояльности Спасибо от Сбербанкав этом году исполнилось 8 лет. Когда она зарождалась,бонусные программы были не так популярны, а сейчас имипользуются повсеместно. Можно сказать, что вы способствовалипродвижению этой модели?

 Да, однозначно. Мы  самая крупнаяпрограмма лояльности в России на сегодняшний день,у нас более 42 млн участников, в среднем в годприсоединяется более 5 млн новых клиентов. Это огромныйпрогресс. Если задуматься, то сегодня Спасибо  этоболее 40 % экономически активного населения страны. Безусловно,мы являемся неким бенчмарком и трендсеттером  наскопируют, с нами пытаются конкурировать.

 Сколько средств ушло на внедрение этойсистемы? И сколько потребовалось временина ее разработку?

 Нельзя сказать, что разработказакончилась. Невозможно говорить об этом как о разовыхинвестициях. Мы развиваем собственное мобильное приложение,порталы Впечатления и Путешествия и прочие сервисыпрограммы, адаптируя их под меняющиеся потребности клиентов.Мы постоянно оптимизируем клиентский опыт. Поток инвестицийне прекращался в течение всех этих 8 лет.В дальнейшем мы будем продолжать инвестировать.

 Много времени ушло на разработкуи внедрение программы? Как это было, ваши сотрудники работалисутками напролет?

 У меня есть ощущение, чтомы постоянно работаем сутками напролет. Мне кажется, чточастота и скорость изменений нашего бизнеса, как и темпыжизни в целом, сейчас гораздо выше, чем 8 лет назад.Тогда быстрому запуску программы способствовало несколько важныхIT-партнерств, тем не менее потребовалось чуть меньшегода.

 Были ли какие-то сложности илинестандартные ситуации, связанныес ее запуском?

 Трудностибывают в любом проекте. Нам постоянно приходится с нимисталкиваться, это нормальная рутинная деятельность. Могу привестисвежий пример. Наш последний глобальный проект  трансформацияпрограммы в уровни привилегий. Для этого пришлось создатьсовершенно новый клиентский путь и проложить его во всеканалы коммуникаций с клиентом: мобильное приложение,веб-сайт, колл-центр, включая IVR, банкоматы и прочее. Дляэтого мы кардинально переработали наш IT-ландшафт,операционные процессы и финансовую модель. Это быланапряженная шестимесячная работа всей нашей большой команды. Нампришлось столкнуться со сложностями производственного,юридического и финансового характера, принимать моментальныерешения. Всё это неоднократно ставило под угрозу запуск проекта.А самым сложным был финал  дернуть рубильникна запуск, понимая, что эти изменения окажут влияниена нашу 35-миллионную клиентскую базу, которую мы имелина тот момент.

 Партнеры из какой области охотнее всегоприсоединились к программе? Кто больше в этомзаинтересован?

 Мне трудно сказать точно. Связано этос тем, что я не с самого запуска программы имелк ней отношение, хотя и работал в группе Сбербанка,наблюдал за всем, что происходит в Спасибо, и дажеучаствовал в переговорах с крупнейшими партнерами.

Могу с уверенностьюзаявить, что фокус был, в первую очередь, на сетевойкрупный ритейл. Это логично. В этой сфере все участники рынкапонимают: чтобы программа лояльности была интересна потребителям,нужна инфраструктура, а создать ее в коалициис большими игроками гораздо проще. Понятно, чтоу участников программы нет интереса копить бонусы, которыенегде потратить,  для этого нужна инфраструктура.

Сейчас мы уже гораздошире смотрим на рынок. Последние полтора года пытаемсяадаптировать наши процессы и продукты под возможности малогобизнеса, чтобы те тоже могли присоединяться к нашейпрограмме без проблем.

 Сейчас среди партнеров преобладают сетевики илималый бизнес? Сколько на сегодняшний день партнеров,из каких сфер больше всего?

 Преобладает крупный бизнес. Нашапартнерская сеть насчитывает более 75 тыс. точек продаж,и пока это в большинстве торгово-сервисные точки крупныхи известных брендов. Наша инфраструктура охватывает наиболеевостребованные сегменты: транспорт, одежда, аптеки, еда, рестораныи другие. Больше всего магазинов, конечно.

 А могут ли клиенты пользоватьсяпродуктами экосистемы Сбербанка? Есть ли такая опцияв программе лояльности?

 Да,конечно. Это не просто опция, а один из нашихфокусов и приоритетных задач  максимальная интеграцияс элементами экосистемы. Сейчас бонусы СПАСИБО можнонакопить и потратить в разных сервисах экосистемы:Сбербанк Страхование, Сбермобайл, маркетплейс Беру!, DocDoc,онлайн-кинотеатрах Okko, Delivery Club или корпоративном магазинеСбербанка. Как только у нас появляются новые компании внутриэкосистемы, мы стараемся максимально быстро наладитьс ними партнерство.

 Если проанализировать весь путь развитияпрограммы, что стало ключевым фактором ее успехаи популярности? По ощущениям, она стала широко известнагода 34 назад.

 Я бы отметил три фактора.Во-первых, это технологии. Сейчас на них строится любойсовременный бизнес. У нас довольно широкий IT-ландшафт,который позволяет нам соответствовать стандартам качестваи покрывать потребности клиента во всех аспектахвзаимодействия с ним через мобильные приложения и сайты.Во-вторых, большие данные. Ни одна программа лояльностине может обойтись без разностороннего анализа данныхи моделирования поведения клиентов. Мы применяемAI-моделирование. Это позволяет нам предвосхищать потребностиклиента и предлагать то, что нужно ему в конкретныймомент времени.

Самый важный фактор это, конечно же, команда профессионалов. На старте былочуть менее 20 специалистов, а сегодня задействованы ужеболее 200. У нас работают ребята, которые с самоотдачейи верой в успех добиваются, чтобы наша программаразвивалась, а клиенты и партнеры получали лучший сервисна рынке. Я считаю, что это стало двигателем нашегопрогресса и остается им по сей день.

 Каким образом вы продвигаете услугиСпасибо?

 Смотря о чем идет речь.Продвижение сервисов и продуктов партнеров среди нашихклиентов  это основа нашей бизнес-модели, и здесьработает принцип win-win. Наша бизнес-модель подразумевает интересвсех: партнеров, банка, участников программы и наш личныйинтерес, как отдельной компании. Для продвижения мы используемвсевозможные каналы и инструменты: смс, e-mail, даже элементыгеймификации. Важно не только продвижение продукта,но и то, что мы предлагаем,  в этомслучае необходимо, чтобы был хороший оффер, которыймы формируем вместе с нашими партнерами для конечногопотребителя. Мы используем знания о клиенте, про которыея уже говорил, и это позволяет сделать наш оффермаксимально релевантным.

Если говоритьо маркетинговом продвижении  недавно мы запустилимасштабную диджитал кампанию с Полиной Гагариной. Она сталанашим бренд-амбассадором. Мы активны в соцсетях,сотрудничаем с блогерами как федерального масштаба, таки локального. В какой-то момент у нас появилосьощущение, что мы не активно пиарим бренд, меньше уделяемвнимания новым инструментам в продвижении, поэтому в этомгоду мы сфокусировались на них и не побоялисьэкспериментов. В результате, набрали новую высоту. Стараемсявкладывать в продвижение бренда довольно много средстви сил.

 На что вы опираетесь, когда запускаетеглобальные изменения в программе Спасибо?

 Здесьмы однозначно ориентируемся на потребности клиентов,анализ рынка и экономику. У нас отдельное подразделениеформирует аналитические справки по тому, что происходитна мировой арене в сегменте лояльности. Мы анализируемпотребительские тренды, обязательно следим за нашимиконкурентами и приняли для себя правило: при запуске продуктамы всегда применяем принципы дизайн-мышления  тестируемпрототипы на реальных людях и адаптируем их, чтобыклиенту было понятно и удобно.

 Что нового произошло в программев этом году?

 Самое крупное и лично для меняприятное событие, потому что оно связано с клиентами, это упрощение наших уровней привилегий (всего в программеих 4.  Inc.).С каждым новым уровнем участники программы получают большебонусов и возможностей. Переходить с одногона другой можно, выполняя простые задания.

Упростить эту историюмы решили ровно год назад. Тогда получили обратную связьот нескольких тыс. наших клиентов и узнали, гдемогло бы быть лучше. В итоге, мы значительносократили количество заданий, которые нужно выполнять, чтобыпередвигаться по уровням, отказались от сложныхи непонятных для клиентов. Мы перешлиот трехмесячного расчетного периода к сезонам  такгораздо проще отслеживать свои действия. Ну и еще одинэлемент изменений  это лимиты (максимальное количествобонусов, которые можно получить по товарным категориямповышенного начисления.  Inc.). Мы увеличилиих в 10 раз, то есть практически убралиограничения.

После изменений мы еще разпровели опрос и увидели, что в 3 раза увеличилось пониманиеклиентов о том, что вообще нужно делать на наших уровнях, чтобыполучать максимум, и на 20 % выросло положительное отношение кпрограмме в целом.

 Какие-то еще уникальные разработкив развитии программы вы применяли?

 Да, самое бомбическое  нашагеймификация, которая стартовала в 2017 году. Задача быласложной и уникальной, потому что такие проекты требуюткардинально иного подхода к описанию вероятности событий.

Мне вспомнился забавныйслучай, который точно войдет в корпоративную историю. Наширазработчики на основе высшей математики создали формулыи прописали их в правилах акции. Через несколькодней в колл-центр позвонил профессор одного из крупнейшихвузов страны, и сообщил, что впервые видит применениематематических инструментов такого уровня в маркетинге.Он даже проконсультировал нас в том, как эффективнееоптимизировать наши формулы, что мы и сделали.

За последние 2 годамы запустили 4 большие геймификационные платформы:3 из них назывались Спасибомания и одна Империя Спасибо. Буквально на днях наш последний проектСпасибомания 3.0 Гипербросок взял сразу 2 премии премию Рунета в народном голосовании и отраслевую RetailFinance Awards в номинации Клиентский опыт. До этогомы 2 года подряд забирали премию Рунета в номинацииИгра года. Все проекты показали отличный результат. Количествоучастников этих кампаний превысило 5 млн человек.Мы открыли для себя множество инсайтов и бизнес-моделейс точки зрения работы с нашими партнерами.