Варя веденеева

Перед Новым годом в компанииПериодика Вари Веденеевой всегда аврал. Фотоальбомы, которые онипродают популярный подарок и справиться с резким скачком спросане так-то легко. Однажды из-за сбоя в системе Варе пришлосьбуквально лично развозить заказы. Поэтому теперь, чтобыотрепетировать все возможные проблемы и проверить все узкие места,команда устраивает себе искусственный Новый год в конце лета провоцирует аналогочиное предпраздничному резкое повышение спросаза счет скидок.

Удачное знакомство

Периодика второйпредпринимательский проект москвички Варвары Веденеевой. Уволившисьс позиции креативного директора из интернет-магазина женской одеждыTrends Brands, в 2013 году она вместе с бывшей коллегой открыла B2Bпродакшн-агентство Picls. Бизнес-идея казалась перспективной:создавать фотоконтент для ретейла, e-commerce и лайфстайл-проектов.Однако бизнес двигался в сторону бутикового агентства, а Варехотелось большего масштаба и технологичности и через 2 года онавышла из проекта.

В бизнес по печати фотокнигВарвара пришла случайно. Еще работая в Picls, она в качестве хоббипечатала блокноты для себя и дарила их друзьям. Один из них как-тов разговоре обмолвился, что фонд Impulse Ventures хочет запустить вРоссии стартап по печати фотокниг, но пока не нашел человека,готового возглавить такой проект.

Это был проект на стыкевсего, что мне интересно: фотография, полиграфия и мобильноеприложение, рассказывает Веденеева. А я всегда называла себяканцелярской душонкой, поскольку очень люблю качественнуюполиграфию.

Кроме Периодики Варя ведетеще один собственный проект #365done бесплатный конструкторчек-листов и магазин еженедельников. К нему она относится как кхобби.

Весной 2015 годапредпринимательница провела несколько встреч с представителямифонда, харизматично выступила и убедила их, что именно она идеальный руководитель нового проекта. Спустя 5 месяцев появилосьООО Периодика Пресс, в котором Веденеева получила долю свозможностью ежегодного увеличения при условии выполнения KPI(сейчас она выросла, но точный размер доли Веденеева неназывает).

Всего в компанию было вложено$200 тыс. Треть этой суммы ушла на разработку мобильногоприложения. Его первую версию вскоре выложили в AppStore, послечего приступили к определению пользовательских сценариев,устранению багов и выстраиванию операционного процесса.

Без гирь, но с косяками

Компания Периодиказадумывалась как технологический стартап поэтому непосредственнопечать и доставку сразу отдали на аутсорс. У нас два главныхпартнера, а я сижу будто в рубке и отвечаю за программноеобеспечение чтобы все работало идеально и было удобно дляпользователей, смеется Варвара.

Оформленный на сайте или вприложении заказ вместе с соответствующей документацией моментальнопоступает в админки Периодики и ее аутсорсеров. При этомтипография получает файлы, уже прошедшие автоматическуюпредпечатную обработку, это позволяет сократить срок выполненияуслуги до рекордных трех дней (2 дня на печать и 1 день надоставку). Мы четко подгадали, когда и в каком виде нужно сдатьзаказ в печать с учетом всех технологических особенностей. Мало ктоспособен доставить такой продукт уже на третий день, говоритВеденеева.

За 4 года работы Периодикасменила 4 типографии и 2 службы доставки. Варвара признается, чтоиз-за высоких требований (наличие определенного ПО,месторасположение, соблюдение сроков) не все поставщики услугготовы работать с ее компанией. Но об открытии своей типографии илизапуске собственной службы доставки в Периодике даже незадумывались.

Это нерентабельно, уверена Веденеева. Необходимо помещение с определеннойтемпературой, дорогостоящее оборудование и специалисты, которыемогут правильно его обслуживать и содержать. Поэтому выгоднееотдать эти процессы на аутсорс компаниям, которые профи в своемделе. Любое оборудование это в нашем случае гиря на ноге.

Случалось, что подрядчикисерьезно подводили компанию. Однажды Периодика получила несколькодесятков негативных отзывов на маленькую фотокнигу онарасклеилась сразу после доставки клиентам. Типография признала вину(произошел сбой в работе клеевой машины) и согласилась перепечататьза свой счет заказы за весь месяц. Другой косяк пришлосьразгребать самостоятельно. В 2017 году служба доставки сообщила,что не успеет доставить 300 заказов до Нового года. Мне ничего неоставалось делать, как поехать на склад, забрать все заказы и самойна такси развозить по адресам 30 и 31 декабря, вспоминаетВеденеева.

На маркет за хотелками

Изначально в Периодикесчитали ядром своей целевой аудитории хипстеров. Варя видела вкачестве своих клиентов своих приятелей: Когда мы начинали, яориентировалась на людей, которые снимают на телефон, обрабатываютфотографии и хотят быстро и удобно оформлять заказы.. Но спустягод выяснилось, что это лишь малая часть: по словам Варвары, ееклиенты скорее зрелые люди, для которых важны тактильность,детали, качество и эмоциональная составляющая продукта (чтобы онбыл sustainable). В результате компании пришлось многое поменять вконтенте, стратегии продвижения и сценарии оформления заказа.

Понять своего клиента помоглоучастие в маркете Пикник Афиши, фестивале журнала Veter илокальном маркете, посвященный вязанию. Про последний Варварерассказала ее подруга, Инна Прохорова, основательница брендаРадуга грез. Я поняла, что очень многое упускаю и сужаю нашуаудиторию. Я стала мыслить шире, вспоминает Варвара. На маркетахкоманда Периодики выставляла готовые продукты и наблюдала зареакцией людей.

Для диджитал-бизнеса такоеживое общение просто необходимо, считает Веденеева. Ты можешьдолго анализировать воронку и смотреть, где кто отваливается, но непоймешь почему. В онлайне люди этого не напишут, а на маркетах ониоткрыто делятся своими хотелками и говорят, что их не устраиваетв процессе оформления заказа.

По словам Варвары, оченьважно построить связку: получение обратной связи от клиентов гипотеза проверка гипотезы обновление функционала. Например,она выяснила, что аудитория старше 60 лет из описания на сайте непонимала, что в стоимость фотокниги включены и сама книга, и печатьфотографий. Общение помогло ей решить и проблему негативных отзывовв AppStore.

Заказ не доставили вовремя и клиент на негативе пишет злобный отзыв, но это не релевантнаяреакция, поскольку не относится к самому продукту, рассуждаетВеденеева. При этом сам отзыв в App Store отображается толькочерез сутки у нас даже нет возможности как-то решитьпроблему.

Команда Периодикипридумала, как обойти этот момент. Как только клиент получаетзаказ, ему на почту приходит письмо с обратной связью. При выборе 5звезд он сразу переходит на страницу AppStore, где ему предлагаютнаписать отзыв. Если же оценка клиента ниже, его перенаправляют наформу обратной связи. После этого с заказчиком связывается менеджерпо работе с клиентами и предлагает варианты решения проблемы. Варяпризнается, что подобную оперативную реакцию клиенты оченьценят.

Внимательно наблюдаем за развитием Периодики и можем отметитьее сфокусированность: они предлагают клиентам очень ограниченныеварианты выполнения фотокниги. То есть заказчик скован в выборебумаги и дизайне обложки. С другой стороны, это позволяетПериодике не распыляться. Также из преимуществ можно отметить ихумение углубленно работать со своей аудиторией они не гонятся заохватами, а работают очень персонально.

Недостатки вытекают из преимуществ: книги невозможнокастомизировать, у фоторедактора ограниченное число инструментов.Периодика использует офсетный метод печати, но цена ее продуктавыше, чем у тех, кто применяет печать на фотобумаге.

По нашим оценкам, рынок фотокниг сейчас растет на уровне 30% в год.Этот формат успешно замещает традиционную печать фотографий, спросна которую стагнирует.

Имитация праздников

Веденеева называет себябережливым СЕО. Получив инвестиции один раз, я стараласьэкономно и с умом подходить к тратам в первую очередь, не сливатьвсё на маркетинг и не раздувать штат, говорит она.

Периодика отказалась отконтекстной рекламы, поскольку считает, что ее потенциальный клиентуже знаком с фотокнигами, но ищет продукт, который удовлетворит егоэстетические потребности.

Мне кажется, человек,который набирает в Google фотокнига оформить, скорее всего,впервые столкнулся с такой потребностью. Он наверняка пойдет туда,где дешевле, даже если у компании будут топорными и сайт, ипродукт, поясняет Варвара.

В Периодике уверены, чтодля подобных лайфстайл-продуктов очень важна визуальнаясоставляющая. Поэтому из всех социальных сетей компанияпредпочитает использовать Instagram, а из рекламных инструментов контентный маркетинг, таргетированную рекламу и работу с блогерами.И если за контент отвечает сотрудник в штате, то за рекламу небольшие узкопрофильные агентства на аутсорсе с релевантным опытомработы. Например, Варвара привлекает аналитиков, которые раньшесотрудничали с магазином мужской одежды FOTT и умеют искать нужнуюаудиторию. Это филигранная работа со всеми когортами. Намногоэффективнее отдать такую работу на аутсорс, чем наниматьмногопрофильного человека в штат, считает Веденеева.

В целом, Периодика тратит10% от выручки на диджитал-рекламу и 5% на работу с блогерами. Вноябре-декабре из-за праздников рекламный бюджет возрастает до 20% многие заказывают фотокниги в подарок.

Варвара категорически противстимулирования продаж с помощью акций и скидок. Во-первых, у менянет возможности снижать цену на 50-80% из-за высокой себестоимостипродукта. А во-вторых, это психологически неприятно мне, какклиенту, не хочется чувствовать себя обманутой всё оставшеесявремя, поясняет она.

Впрочем, одну акциюПериодика всё же устраивает. В августе и сентябре она предлагаетклиентам вторую фотокнигу в подарок. Таким образом компанияувеличивает нагрузку на типографию (во время акции число заказовувеличивается в 23 раза), чтобы выявить узкие места до наступлениявысокого сезона. Мы специально удваиваем нагрузку на нас и наподрядчиков, тем самым имитируя декабрьские деньки. Это позволяетподготовиться к праздничному ажиотажу, признается Веденеева.

---

Читать также

No Kidding Press. Как зарабатывает издательство,выпускающее только феминистские книги

---

Всё в печать

Выручка Периодики запрошлый год составила 65 млн руб. По оценкам Веденеевой, в 2019году эта цифра приблизится уже к 70 млн. Размер прибыли она нераскрывает объясняет это тем, что все заработанные деньги идут назапуск новых продуктов и направлений.

Сегодня в команде проекта 3штатных сотрудника (остальные работают на фрилансе). По мнениюВарвары, этим небольшим составом компания сможет справиться даже строекратным увеличением числа заказов.

В планах Периодики открытие суббрендов, которые будут охватывать какую-то одну областьжизни. Мне хочется охватить все области, где людям нужно иметь ввиде материального объекта то, чем мы привыкли пользоваться вгаджетах. Digital-хранение подходит не для всех сфер, делитсяВеденеева. Кроме проекта Детская, в 2020 году компания намереназапустить еще 2 новых направления. Одно из них B2B позволитмалому бизнесу печатать фотоальбомы, книги или годовые отчетынебольшими тиражами. По подсчетам Варвары, на запуск этогонаправления потребуется 1 млн руб.

Еще одно планируемоенаправление запуск нового бренда в Европе (где именно вкомпании пока не уточняют), на что потребуется еще 34 млн руб.Посмотрев образцы на международной выставке в Германии, я понялачто нам есть, что предложить, рассказывает Веденеева. При этом вЕвропе, по ее словам, проще с логистикой, а средний чек выше.

Несмотря на высокуюконкуренцию, СЕО Периодики не боится копирования. По ее словам,уже несколько подобных компаний открылись, но через год вынужденыбыли свернуться.

Мало просто взять ископировать важно знать технологические нюансы, правильновыстроить цепочку заказа, настроить рекламу. Уникальность нашегопродукта в сроках и удобстве заказа, а это не так уж легкоповторить, резюмирует Варвара Веденеева.