Inc. Department ONY | Проект о трендах будущего |Куратор: ПавелНедостоев
2019 год отмечен взрывом рекламы с социальным посылом: борьбус сексизмом, ксенофобией, расизмом и изменением климата.Отличились Reebok,Gillette и многие другие бренды. Что здесь настоящее,а что попытка использовать модный тренд?На закрытом мероприятии Inc. Future главныйредактор Wonderzine Юлия Таратута, соосновательница телеграм-каналаАнтиглянец Таня Столяр и издатель Redefine Алексей Аметовобсудили, что такое фемвертайзинг, как правильно игратьс огнем в рекламе и зачем бизнесу продвигатьответственное потребление.
Юлия Таратута:Фемвертайзинг это реклама, играющая с женскойповесткой. У нее есть сторонники и противники. Последниесчитают, что брендам не стоит заигрывать с серьезнымивещами. Если вы всю жизнь уговаривали женщин брить ноги,то не надо делать вид, что теперь вы за светлоебудущее. Я сторонник такой рекламы. Если компания решилаотвлечься от дискриминации, стереотипов и обратитьсяк доброму и вечному, то ее можно поощрить.Недавний пример Gillette, который снял ролико том, что мужчины тоже могут пострадать от распределенияролей. Это типичный фемвертайзинг, несмотря на то чтоон обращен к мужчинам.
Алексей Аметов: Россия в woke-рекламе (или wokeadvertising, где woke означает пробуждение, осознание важныхсоциальных проблем. Inc.) отстаетот США и Западной Европы, но движется быстрее, чеммногие другие страны, и стремительно сокращает отставание.Запрос от брендов есть, но часто они боятся серьезныхдействий. Например, один бренд хотел разнообразных моделейна съемку, а потом испугался, что они слишкомразнообразные.
Татьяна Столяр: Пока что такая реклама остросоциальная и чаще всего провокационная. Запрос есть,бренды осторожничают, но это надо делать.
Аметов: Одини тот же бренд на западе и у нас ведетсебя по-разному. Тут они говорят: Вы же понимаете, что 80%оборота нам делают серьезные мужики из регионов, онине поймут, они живут в своем медиа-пузыре.
Аметов: Наша кампания с DeliveryClub это провокация, но хорошо просчитанная. Когдавы делаете такую рекламу, у вас должно быть триантикризисных варианта. А не так: вы запустили,ночью у вас все спят, некому прокомментировать, а пожарразгорается. С утра приходится либо признавать, что это былапровокация, либо спешно все удалять.
Таратута: Кампания Gillette этоне провокация, а смена строя, удивительнаяпо попаданию в нерв. Она вызвала негативную реакцию,потому что в ней, по сути, говорится, что все мы дураки.
Аметов: Людиспрашивают Gillette: Кто вы такие, чтобы нас учить? Сначалавы 50 лет подряд говорите, что Gillette лучше длямужчины нет, а теперь вдруг выясняется, что всене так.
Таратута: Нет, это реклама о том, мужчинтоже надо защищать от других мужчин.
Аметов: Но это не читалось.
В случае с DeliveryClub у нас была задача привлечь курьеров. Для этого нужно былоподнять престиж профессии и рассказать людям, чтомы пытаемся это сделать. Эффект был пришло большекурьеров, в ресторанах стали бояться по-хамски с нимиобщаться, стали платить чаевые. Норма сместилась курьериз биоробота с коробкой превратился в городскогоперсонажа.
Столяр: Это нормально, что люди обижаются, онии будут обижаться.
Таратута: Насчасто обвиняют, что мы холим чувство обиды и самихобиженных. Но относиться друг к другус уважением это современно. Люди признали, чтоу всех есть чувства и не стоит их оскорблятьпоходя. Вопрос о том, станет ли реклама стерильной послетого, как из нее исчезнут оскорбления, равнозначен вопросу,станет ли секс стерильным, если в нем будет согласие.Люди чувствуют себя расслабленно в безопасности. Пошутить беззлобы, нешаблонно, создать интересную рекламу без сексизма это нерядовая задача.
Аметов: Нам говорят, Wonderzine этослишком. Тут у вас феминизм, тут секс-игрушки,а тут слишком серьезная повестка, чтобы рядомс ней стоять. Это происходит регулярно,но в последний год меньше.
Таратута: Люди переключилисьна ответственное потребление. Раньше невозможно былопредставить, что серьезная часть тех, кто раньше потреблял глянец,может принять эти идеи.
Столяр: Эта история кажется довольнолицемерной. Внутри ничего ведь не меняется, это мода.
Таратута: Мне не кажетсяэто лицемерием. Хорошо, когда модным становится хорошее. Человекв душе продолжает любить енотов, но большене покупает енотовые шубы, потому что это немодно. Результаточевиден: шубопроизводитель не производит эту шубу.Политкорректность это не про изменение того, чтов сердце, а про приличное поведение на людях. Нельзябыть прилюдным сексистом, ксенофобом, расистом.
Аметов: Это правила общежития то, каклюди должны жить друг с другом, чтобы было комфортно.
Таратута: Если человек долго притворяетсякем-то, это может стать его второй кожей. А если естьподдержка то это произойдет быстрее. Сейчас модана хороших людей. Дудь хороший,он не издевается над людьми в кадре, а сидити слушает. Успех бренда всегда состоит из множествадеталей хорошего маркетинга, выбора правильного момента,недостаточно просто выйти на пространство фемвертайзинга.
Аметов: В производстве все задумалисьоб экологии: поставили фильтры на трубы, не сливаютгрязную воду. В рекламе тоже возникает экологичность бренды думают, не нанесет ли она ущерб обществуи потребителю и как снизить негативный след в миресмыслов и нематериальных активов. Авиакомпании последний годактивно рассказывают, как они компенсируют углеродный след, чтобыполет был carbon neutral (то есть полностью скомпенсированвкладом в какие-то эко-инициативы). Сейчас человек переживает,не делает ли он плохо, когда потребляет. Компанииобъясняют, что они делают, чтобы эта покупка не влияланегативно. Креативный класс сильно левеет и начинает думатьдругими парадигмами.
Таратута: Важно сочувствие, ощущение, чточеловек имеет ценность. Приходит время, когда банальностистановятся главными словами. Все поняли, что хорошо быть добрым,помогать людям.
Аметов: Это происходит во всех отраслях,не только в рекламе. Ресторанный бизнес думает, какминимизировать отходы. Люди, которые идут в люксовый ресторан,хотят знать, что излишки не выбрасываются, а совместнос другими ресторанами отправляются в кафе длямалообеспеченных. Клиенты хотят знать, что официанты едятв том же зале, где гости. Премиум работает над тем, чтобыубрать у потребителя чувство вины за премиальноепотребление.
|
|
|
|
|
|
