Русский
Русский
English
Статистика
Реклама

Договор

Как рекламные агентства иихклиенты обманывают ожидания друг друга

25.12.2019 18:03:08 | Автор: admin
Как рекламные агентства и их клиенты обманывают ожидания друг друга
Фото: Unsplash

На диджитал-рынке малому бизнесу приходится непросто: то начинающуюкоманду рекламщиков обманет крупный заказчик, то, наоборот, опытноеагентство впустую потратит деньги предпринимателя. Вот какиеспецифические проблемы могут возникнуть со стороны клиентов и состороны агентства и как малый бизнес может застраховаться отподставы.

Когда не прав клиент?*

*Если вы клиент и вас интересует, как вести себя, когда не правоагентство, нажмите сюда.

Когда затягивает с договором

Часто бывает, что кнебольшому агентству приходит средний или крупный клиент и говорит:Вот вам деньги, мне нужен сайт через неделю. Давайте скорееработать, а договор потом согласуем! Агентство радостно выставляетсчет, клиент его оплачивает, сайт делается в срок После чегозаказчик, так и не подписавший договор, требует вернуть деньгичерез суд.

Да, такое бывает.

Чащевсего на этот крючок попадаются агентства, которые работают смаленьким чеком до 300 тыс. руб. Как только приходит клиент хотябы с 1 млн руб., команда уже мысленно живет на эти деньги следующие3 месяца, забывая оформить отношения.


Совет

Договор нужно подписывать еще до начала работ и составлять его сучетом, что всё может пойти не так. Нужно прописать в нем срокиоплаты и штрафные санкции за просрочку.

Когда переманивает сотрудников

Допустим, небольшое агентствовырастило внутри себя хорошую профессиональную команду. Приходиткрупный клиент, у него хорошо складываются отношения с членамикоманды и он решает переманить их к себе.

Рынокзнает много историй, когда целый отдел встает и уходит, как толькокрупный банк или топовый ретейлер предлагает всем зарплату в 2 разавыше текущей. В итоге агентство лишается и клиента, исотрудников.

В 90%случаев команда на новом месте не может похвастаться эффективностьюи за удвоенную зарплату не дает удвоенной прибыли. Со временемновый инвестор разочаровывается в команде и специалистовраспускают, после чего часть возвращается обратно в агентство, аостальные обновляют резюме на HeadHunter.


Совет

Включайте в договор пункт о том, что в течение полугода заказчик неимеет права нанимать членов команды агентства. При этом в документедолжны быть прописаны конкретные должности сотрудников, а усотрудников должна быть белая зарплата по трудовому договору.

Важно указать в договоре, что заказчик, если нарушит условия ипереманит специалиста, будет обязан выплатить неустойку в размерегодовой зарплаты этого сотрудника. Я знаю случай, когда благодаряэтим пунктам агентство выиграло суд против клиента.

Когда с его стороны диалог ведут несколько человек

Представьте ситуацию:агентство коммуницирует с конкретным сотрудником на сторонеклиента, но в какой-то момент подключается его коллега и вноситвзаимоисключающие правки. Потом возвращается первый и начинаеттребовать вернуть все назад. Какой бы вариант правок ни выбралоагентство, оно все равно останется виноватым.

Илидругой, более жесткий вариант. Допустим, менеджеры ведут компанию,которая поставляет в Россию двигатели для катеров из Европы. Вкакой-то момент маркетолог со стороны клиента начинает писать сдругого электронного адреса, не корпоративного. Никто не обращаетвнимания и работа продолжается.

Где-то через полгодамаркетолог сообщает, что компания запускает новую линейку товаров велосипеды под тем же брендом, что и двигатели для катеров: Нопоскольку велосипеды китайские лучше не аффилировать бренды!Агентство и заказчик договариваются выделять некоторый процент изтекущего рекламного бюджета.

Такработают 2 месяца, пока не звонит генеральный директор заказчика:Какого черта?! Оказывается, велосипеды это личный проектмаркетолога.


Совет

Указывайте в договоре все email-адреса, с которых клиент иагентство должны вести переписку, и всех должностных лиц, имеющихправо принимать решения.

Когда выносит мозг

Еще одна частая история,когда заказчик нанимает нового директора по маркетингу, которыйпервым делом начинает искать косяки в работе агентства и задаватьмножество нелепых вопросов. Почему показатели в Google Analytics ив Яндекс.Метрике различаются? или Почему вы говорите, что нашсайт в выдаче на первой строчке, а у меня он на третьей? При этомон смотрит позиции сайта под собственным аккаунтом в поисковике, незнает, что такое персонализированная выдача и режим инкогнито вбраузере.

У такойситуации может быть два объяснения: либо этот директор помаркетингу некомпетентен, либо у него есть другое прикормленноеагентство, которое уже стоит на пороге с вещами и ждет, когдаосвободится место. В обоих случаях результат один: аккаунт-менеджерагентства нервничает и тратит бесконечные часы на общение иобъяснение элементарных вещей.


Совет

Если вы не хотите идти на крайние меры, стоит заранее добавить кдоговору SLA (соглашение об уровне сервиса) стоимость часов заобучение и познавательные консультации и тарифицировать время наответы на странные вопросы по этому прайсу. При этом работать вэтом случае нужно строго в соответствии с договором.

Допустим, в нем прописано, что менеджер агентства должен отвечатьна письма в течение 4 часов и только в рабочие дни. Тогда не стоитотвечать быстрее, даже если раньше он делал это в течение получаса.Если вас ставят в неудобное положение вы тоже можете сделатьответный ход в рамках договора.

Если такой подход не помогает, стоит перейти к крайним мерам:поговорить с владельцем бизнеса, показать ему всю переписку инамекнуть, что директор по маркетингу недостаточно квалифицирован,раз постоянно задает такие вопросы. Этот подход действительноработает: при мне увольняли нескольких таких горе-маркетологов.

Когда хочет денег

Классика жанра: когда вагентство приходит потенциальный клиент, который пилит второйFacebook или убийцу Amazon. Опытные люди сразу разворачиваюттаких типов, но на эту удочку может попасться неопытное агентствоили молодой стажер, мечтающий привести в компанию крупную рыбу.Особенно убедительно такой клиент выглядит, когда показывает фото скакой-то конференции, где он стоит с троюродным зятем топ-менеджераFacebook и оба показывают большие пальцы.

Первым делом такой заказчикпредлагает подписать NDA, потому что проект революционный и егомогут украсть. Небольшое и неопытное агентство в этот момент чуетзолотую жилу и бросается согласовывать текст NDA на это уходитнеделя.

Потом оказывается, чтопилит это громко сказано. Пока есть только идея и человекунужно не продвижение, а инвестиции. Агентству предлагают занятьсяразработкой и рекламой за долю 50 % в проекте. По факту за 50 %от ничего.

В итогевремя потрачено, а результата нет.


Совет

В подобной ситуации не тратьте время и сразу подключайте директораагентства, который проще распознает, сулит ли такое сотрудничествовыгоду.

Когда хочет так же, как у других

Представьте, что приходитклиент и говорит: Сделайте мне сайт как у Ozon. И это максимумвводных. Все аргументы что это маркетплейс, а не магазин, и унего есть множество внутренних сервисов, в том числе для мерчантов,и эти сервисы нельзя просто так скопировать на фронтенде, абизнес-логику надо описывать, клиента не волнуют.

Если команда попытаетсявыяснить подробности и настоит на адекватной постановке задачи, тозаказчик начнет злиться, хлопнет дверью и уйдет. А потом напишетнегативные отзывы в интернете о том, что пришел с простой задачей,а агентство даже не смогло нормально пробрифовать его.

Если жеагентство пойдет на поводу у заказчика, который просит сайт как уOzon, и сделает внешне похожий продукт, то потом обязательнополучит претензии из-за того, что заказчик не стал получать столькоже прибыли, сколько Ozon.


Совет

Когда клиент приходит с пространной задачей, важно докопаться досути и понять его цель. В подробном разговоре может выясниться, чтона самом деле клиенту не нужен сайт как у конкурентов или гигантоврынка, а нужен простой рабочий интернет-магазин. Если же опрос неприносит результатов, то дешевле отказаться от работы с такимзаказчиком.

Вот вам красивый ответ на такой случай: По нашему опыту, успехтаких проектов напрямую связан с командой, которую стоит подбиратьстрого под проект. По нашему мнению, вы, скорее всего, не получитеожидаемый результат, работая с агентством по стандартному договоруразработки сайта.

Когда не право агентство?

Когда использует собственные метрики

Когда агентство отчитываетсяо своей работе клиенту, может возникнуть такая проблема: статистикапо проекту хранится только внутри инструмента, принадлежащегосамому агентству. Такое часто происходит в SEO, где сложнопроверить позиции сайта по всему ядру запросов, в связи с чемагентства создают собственные инструменты, которые парсятвыдачу.

Вместес такими инструментами появляется и риск манипуляций цифрами вотчетах со стороны агентства. Риски особенно велики, если изаказчик, и исполнитель небольшие компании.

Агентство рассуждает примернотак: у нас плохие оптимизаторы, но зато хорошие программисты, ипоэтому сайт продвигается не в выдаче, а только в отчете. Чтобызаработать, подрядчик иногда приукрашивает цифры: если совесть есть то на 1015 %, если нет на все 50 %.

Врезультате заказчик получает красивый отчет с хорошимипоказателями, но не видит никакого бизнес-эффекта. Так и возникаетмиф, что SEO не работает.


Совет

Договоритесь с агентством на берегу, что эффективность продвиженияизмеряется с помощью независимых сервисов. Например, если сайтпродвигается по позициям в поисковой выдаче, то их проверяют по SERanking или в Топвизорe. Если акцент на трафик, то статистикусмотрят в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Когда не показывает детали продвижения

Многие компании пренебрегаютклиентскими кабинетами в рекламных системах, например в Google Adsили Яндекс.Директ. Клиент должен быть в курсе, какие объявления ипо каким запросам продвигаются. В противном случае агентство можетнастроить рекламные кампании некачественно и никто не увидитэтого.

Такая же история можетпроизойти с системами аналитики: агентство заведет отдельный, неинтегрированный с аналитикой счетчик трафика, и клиент увидиттолько посещаемость, но не узнает, по каким запросам приходятпользователи.

Такойформат работы позволяет совсем уж наглым агентствам манипулироватьзаказчиками, говоря что-то вроде: Если вы от нас уйдете, у васрухнут продажи. И клиенты верят, потому что толком не знают, чтоименно делает агентство.


Совет

Договоритесь о доступах в рекламные кабинеты в самом началесотрудничества. Если агентство не дает даже прав на просмотр что-то здесь нечисто.

Когда забывает про НДС

Будьте внимательны сагентствами резидентами Сколково или особых экономических зон,которые освобождены от уплаты НДС. В договоре с такими подрядчикамиобычно встречается следующий пункт: В случае утери права нанеуплату НДС стоимость услуг будет пересчитана.

Бывали случаи, когдаагентство теряло резидентство, но забывало уведомить об этомзаказчика и спустя полгода присылало клиенту счет на доплату НДСза последние 6 месяцев.

Такоедействительно случается. Не стоит думать: Это какие-то единороги,я их никогда не встречу. Встретите.


Совет

Перед тем как начать сотрудничество с резидентами особыхэкономических зон и технопарков, внимательно изучите договор вместес дотошным юристом. Добавьте в договор пункт о том, что агентстводолжно уведомить клиента о потере резидентства и перерасчетстоимости услуг начнется только после такого уведомления.

Когда завышает свои компетенции

Многие агентства любятрассказывать клиентам, что над их продвижением будут работатьлучшие сотрудники компании: топовые программисты, таргетологи именеджеры. Все бы ничего, если бы этих же сотрудников параллельноне обещали другим заказчикам на пресейлах.

В итоге компания приходит заодним уровнем компетенций, но получает уровень пониже посколькулучших сотрудников перекинули на другие проекты. И вместо ведущегоаккаунта Машеньки, которая понимала все с полуслова, компанияполучает стажера Геннадия, которому приходится объяснятьэлементарные вещи.

Этотакже критично, если клиент пришел в агентство ради конкретногоспециалиста, например топового эксперта по контексту или уважаемогона рынке SEO-гуру.


Совет

Зафиксируйте в договоре, что тимлидом/аккаунтом/группхэдом иликонсультантом по проекту будет именно тот человек, ради которогоклиент приходит в агентство. Если нет, то клиент вправе, например,пересмотреть размер платы или отказаться от сотрудничества.

Когда не выполняет медиаплан

Когдакрупная компания начинает сотрудничество с небольшим агентством,всегда есть риск, что подрядчик не сумеет рассчитать силы ипродаст завышенный прогноз. Причем каждый член команды знает, чтоон завышен только ради того, чтобы привлечь крупного клиента. Кпримеру, заказчик ожидает получить 1 млн заказов, а агентствоспособно привлечь максимум 500 тыс., развести руками и сказать:Это же был только прогноз. А бизнес теряет время и деньги.


Совет

Не заключайте контракт сразу на год, возьмите пробные 3 месяца этого достаточно, чтобы оценить эффективность подрядчика порекламе. И оформите это в качестве дополнительного соглашения крамочному договору.

Прогнозам можно доверять, если в них указано не одно конкретноечисло, а диапазон пессимистичный и оптимистичный и процентпогрешности. Также можно предусмотреть штрафные санкции занедостижение плана и бонусы за перевыполнение. Если реакциянегативная значит, никто и не собирался стремиться к прогнознымзначениям.

Когда без спроса делает из проекта кейс

Если все идет хорошо иагентство работает эффективно, то возможности для косяков все равнонайдутся. Например, однажды клиент может увидеть рекламу, статьюили кейс, где агентство рассказывает, как хорошо отработало напроекте, и приводит данные, которые заказчик предпочел бы скрыть отширокой общественности.

Заказчик и не думал о том, что агентство будет использовать его длясобственного продвижения, и поэтому не защитил себя от сливачувствительной коммерческой информации.


Совет

Пропишите в договоре, что исполнитель может оформлять материалы попроекту в портфолио только после письменного согласиязаказчика.

Подробнее..
Категории: Договор

Как сделать договор понятным

24.12.2019 15:03:06 | Автор: admin
Как сделать договор понятным
Иллюстрация: Павел Мишкин/Inc.

Устойчивый стереотип: все, что пишут юристы,  законы,приказы, договоры  должно быть максимально запутанно и сложнодля восприятия. Но когда бизнес требует скорости и ясности,старый формат договоров не работает. Вот несколько шагов к тому,чтобы сделать договор понятным (инструкция актуальна для любогобизнеса).

Вам предстоит:

  • убрать повторы,
  • сократить цитаты законов,
  • упростить структуру договора,
  • сделать текст энергичным,
  • внедрить понятный договор.

Вы получите шаблон договора,который:

  • можно оперативно согласоватьс контрагентами,
  • легко изменить при необходимости,
  • защитит вас в спорах,
  • легко прочтут и поймут CEO, бухгалтери маркетолог,
  • позволит сократить расходы на штатмладших сотрудников.

Избавьтесь от повторов и очевидностей

Множество авторовдесятилетиями добавляли в договоры разные условия. Иногдапункты включались не потому, что были тщательно продуманы,а потому что так принято. Поэтому первым шагом очищаемдоговор от повторов и очевидностей.

Например, во многихдоговорах читаем: Исполнитель обязан выполнить работы (услуги)качественно и в срок. В таком виде это бесполезноеусловие, его можно убрать.

Если нужно, чтобы работывыполнили в срок, укажите в договоре санкцииза просрочку. Если требуется определенное качество точносформулируйте в техническом задании, что имеется в виду.

Наличиев договоре нескольких одинаковых условий в разных местахне только увеличивает объем, но и таит в себеопасность. Вот информация в разделе Права и обязанностисторон:


2.3. Заказчик обязан оплатить работы в течение 5 (пяти) днейс момента сдачи-приемки работ.

А вот она же в разделе Стоимость и порядокоплаты:


3.5. Обязанность Заказчика по оплате работ по Договорувозникает в течение 5 дней с момента сдачи-приемкиработ.

На очередномсогласовании договора с контрагентом стороны заменят срокв одном месте, но забудут заменить в другом.В случае спора у каждой из сторон будет своя правда,что не добавляет прозрачности ни отношениям,ни перспективам судебного спора.

Избавившись от повторов, можно сократить и времяпрочтения документа, и риски возникновения конфликтныхситуаций.

Сократите цитаты законодательства

Договоры содержат множествоинформации, перепечатанной из законодательства.

Вот частый пунктв договоре подряда:

Заказчик вправеконтролировать ход и качество исполнения Работ Исполнителем,не вмешиваясь в его хозяйственную деятельность.

Этопрямая цитата закона, которая никак не добавляет защищенностив суде. Лучше написать в договоре, каким образом будетконтролироваться ход работ и качество исполнения. Такжеследует конкретно указать, что значит не вмешиваясьв хозяйственную деятельность.

Создайте понятную структуру договора

Самая частая ошибка присоздании документа  когда юрист пишет так, как идет егомысль. Важно вести повествование последовательно, чтобыу читателя складывалась цельная картинка.

Разместите разделыв логичном порядке. Условно можно выделить следующиеблоки.

  • Вступление:название и номер договора, преамбула, предмет договора.
  • Основные условия:порядок исполнения договора, оплата, приемка.
  • Последствия:ответственность, срок договора, случаи досрочного расторжения.
  • Все остальное:форс-мажор, заключительные положения.

Пункты внутри раздела тожедолжны быть взаимосвязаны. Это можно сделать в порядкеот общего к частному или от важногок неважному. Для некоторых разделов отлично подходитхронологический порядок.

Размещайте в одном разделе пункты, близкие по смыслу,чтобы читатель мог сосредоточиться на конкретной теме.В предмете договора не должно быть информацииоб оплате, а в сдаче-приемке  об условияхдосрочного расторжения договора. При этом вполне возможнообъединить стоимость и порядок оплаты.

Наш мозг одновременно можетудерживать в голове от 5 до 10 идей.Исходя из этого, стоит группировать разделы. Видите больше10 пунктов? Возможно, стоит сделать из одного большогораздела несколько разделов поменьше. Читателю нужны паузы, чтобыосознать информацию и передохнуть.

В результате работы над структурой договор можетпреобразиться. Бывает очень сложно сделать первый шаг на этомэтапе. Есть достаточно банальный, но очень эффективный прием.Распечатываем договор, берем ножницы и нарезаем документна маленькие кусочки  после чего пытаемся объединитьих по смыслу в разделы. То же самое можносделать и в электронном виде.

Сделайте текст энергичным

Замените сложные формулировки короткими и точными.В договоре есть такой пункт:


Используя данные, полученные от Заказчика, Исполнительоказывает услуги по созданию презентации.

Поработаем над ним. Уберем отглагольные существительные,сведем к минимуму деепричастные и причастные обороты,преобразуем пассивный залог в активный, а также поставимподлежащее и сказуемое в начало. Теперь тот же пунктвыглядит так:


Исполнитель создает презентации на основании данныхЗаказчика.

Постарайтесь избегать пунктовгромоздких, на несколько абзацев. Как правило, они возникаютпотому, что составитель пытается слишком много сказать в одномпункте. Если указываете больше трех положений, разделите пункт нанесколько. 

Оптимальное количество слов в одном пункте  20. Еслиих больше, возможно, стоит сформулировать мысль точнее.

Внедрите понятный договор

Создание понятногодоговора  оздоравливающее, полезное и перспективноедействие.  Но любой компании потребуется время дляадаптации. Предварительно нужно объяснить всем, кто используетдоговор, в чем ценность нововведений и что они получат витоге: меньше правок с обеих сторон и трудозатрат, большеясности в работе.

На первое время стоитоткрыть некую горячую линию для менеджеров, которые осваиваютдоговор, чтобы они могли оперативно получить ответы на своивопросы. Типовые ответы затем можно собрать в базу знаний.

Учитывайте потребности вашихконтрагентов. Если какой-то пункт для них критически важени вы получаете от заказчиков обратную связь об этом,то не стоит отказываться от такого пункта.

Вскоре все стороны и ваши сотрудники, и контрагенты  увидят пользупонятных договоров.

Подробнее..
Категории: Договор

Последние комментарии

  • Имя: neo
    30.04.2020 | 02:07
    Заработать на фрилансе можно просто брать заказы на бесплатных фриланс сайтах таких как https://myjob.asia/ru/ и выполнять и все вы уже зарабатываете. Сейчас коронавирус и работать на заводе опасно. БПодробнее..
© 2006-2020, 07j.ru