06.01.2020 12:03:04 |
Автор: admin
Компании тратят огромные суммы на маркетинг в надежде заслужитьдоверие их потребителей. Однако иногда в этом деле случаютсяосечки: из-за провальных кампаний потенциальные покупатели,напротив, отворачиваются от брендов. В 2019 году случилосьнесколько крупных маркетинговых скандалов. Редакция Inc. собрала 7самых ярких из них.
В апреле исследовательскаякомпания Ancestry (с помощью анализа ДНК выявляет этническоепроисхождение клиентов) оказалась под огнем критики. В рамках своейрекламной кампании под названием Inseparable она сняла видео дляканадского телевидения.
Сюжет ролика (егоопубликовали и на официальном YouTube-канале Ancestry)романтизировал межрасовые отношения на рабовладельческомамериканском Юге. Зрителей возмутило, что белый мужчина просилчернокожую женщину убежать с ним на север, держа в рукахобручальное кольцо. Но сценаристы, кажется, упустили важный момент:рабство в стране было насильственным и далеко не таким романтичным.В итоге компания была вынуждена удалить видео.
ooooh mygod LMAOOO who approved this ancestry commercial??? pic.twitter.com/Isy0k4HTMAmanny (@mannyfidel) April 18, 2019
В канун Дня святого Валентинафинансовая технологическая компания Revolut разместила в лондонскомметро весьма неоднозначную рекламу. Надпись на баннере гласила, чтоперед Днем всех влюбленных 12,7 тыс. человек заказали доставку едына одну персону. Однако критиков привлекла не фиксация компании наодиночестве людей, а озвученная ею цифра, многие сочли, чтоRevolut, публикуя подобные данные, слишком тщательноотслеживает потребительские привычки своих клиентов.
Реклама привлекла вниманиекомитета по рекламным стандартам Великобритании (ASA) он направилжалобу в управление по финансовому регулированию и надзору (FCA).Позже Revolut пришлось признать, что указанные на баннере данныебыли фиктивными, а цифра в 12,7 тыс. выдумана. Представителикомпании заявили, что извлекли урок из обратной связи с клиентами.Но извинения клиентам так и не принесли.
How muchdoes this ad infuriate me? Let me count the ways. Firstly,patronising language & awful single-shaming more redolent ofearly 2000s Bridget Jones, not a modern and empowered fintech brand(1) pic.twitter.com/rnIg3YXRfqIona Bain (@ionayoungmoney)February 4, 2019
Этой осенью модный ретейлерForever 21 попросил суд признать его банкротом. Но это неединственная проблема, с которой компании пришлось столкнуться вушедшем году. В рамках своей летней рекламной акции Forever 21заключила партнерство с производителем здорового питания Atkins. Вкоробках с одеждой все клиенты (включая тех, кто заказывал вещибольших размеров) получили диетические батончики. Многие покупателиусмотрели в этом намек на то, что им следует сбросить вес.
Представители бренда не сталидолго ждать и сразу же принесли извинения за свою неудачнуюрекламную коллаборацию. В Forever 21 отметили, что бесплатныебатончики рассылали абсолютно всем покупателям: Их получили всеклиенты без исключения вне зависимости от категории товаров и ихразмера. Мы приносим искренние извинения, если это доставилонеудобство или оскорбило кого-либо из наших покупателей.
I went froma size 24 to 18, still a plus size girl, so I ordered jeans from@Forever21Opened the package, when I looked inside I see this Atkins bar.What are you trying to Tell me Forever 21, Im FAT, LOSE WEIGHT? doyou give these to NON-PLUS SIZE WOMEN as well? pic.twitter.com/ds8kUTs7T7MissGG (@MissGirlGames)July 19, 2019
В сентябре Федеральнаяторговая комиссия США подала в суд на сервис знакомств Match.com.По данным регулятора, сайт преднамеренно рассылал своимпользователям фейковые письма и уведомления от несуществующихпрофилей. Их получателями были те, кто еще не подписался на платныйаккаунт, а потому не мог отвечать на сообщения и вести другуюактивность на сайте. Таким образом администрация сервиса пыталасьстимулировать своих новых пользователей как можно скорее купитьподписку. Когда же люди переходили в статус платящих клиентов,выяснялось, что на самом деле их профилем никто даже неинтересовался.
В ответ на действиярегулятора представители Match.com заявили, что их сервисупредъявляют совершенно беспочвенные обвинения, подкрепленныесознательно вводящими в заблуждение цифрами. В дальнейшем компанияне давала никаких расширенных комментариев, ограничившись лишьпресс-релизом по теме.
FTC allegesthat millions of contacts that generated Matchs You caught hiseye notices came from accts the co had already flagged as likelyto be fraudulent. By contrast, Match prevented existing subscribersfrom receiving email communications from a suspected fraudulentacct. pic.twitter.com/iFSb9REQsoFTC (@FTC) September 25, 2019
Этим летом Ким Кардашьянанонсировала запуск новой линии одежды и сразу же столкнулась снеоднозначной реакцией как своих поклонников, так и случайныхинтернет-пользователей. В итоге телезвезде пришлось отказаться отназвания своего бренда Kimono. Такую прямую отсылку ктрадиционной японской одежде аудитория восприняла как неуместноекультурное присвоение.
Finally Ican share with you guys this project that I have been developingfor the last year.
Ive been passionate about this for 15 years.
Kimono is my take on shapewear and solutions for women thatactually work.
Photos by Vanessa Beecroft pic.twitter.com/YAACrRltX3Kim Kardashian West(@KimKardashian) June 25, 2019
Уже в августе Ким Кардашьянпровела ребрендинг своей линии одежды и назвала ее SkimsSolutionwear. Звезда призналась, что обратная связь с аудиториейзаставила ее размышлять над своим первоначальным решением оназвании бренда.
В октябре португальскийMcDonalds использовал фразу Sundae Bloody Sundae для рекламысвоего клубничного мороженого. Клиенты быстро истолковали рекламныйтекст как ссылку на знаменитую песню U2 Sunday Bloody Sunday,которая рассказывает о схватке за Богсайд в Северной Ирландии в1972 году. Тогда британские военные стреляли в демонстрантов,которые боролись за свои гражданские права. Погибли 14 человек.
Portugal iscancelled. pic.twitter.com/X1egoGRq9jWhite Water Raifteir(@bigmonsterlove) October 30, 2019
Пользователи Twitter активнообсуждали этот инцидент. По их мнению, компания не смогла должнымобразом оценить всю трагичность и жестокость событий, о которыхрассказывалось в песне U2. В итоге McDonalds принес извинения иснял рекламные постеры.
В 2019 году производительвелотренажеров Peloton столкнулся с массой неприятностей. Вчастности, компания получила судебный иск за незаконноеиспользование песен популярных исполнителей в своих тренировочныхроликах. Но на этом проблемы не закончились. После сложного выходана IPO Peloton выпустил неоднозначную рекламу, которую многиепользователи сравнили с мини-эпизодом сериала-антиутопии Черноезеркало.
I am one ofthose weirdos who got a Peloton for Christmas (long story) from myhusband and I love it.
I HATE THIS AD SO MUCH IT HURTS.
Just wanted to make that clear. I'm exactly the target demo & Iagree w/you all that this is the beginning of a Black Mirrorepisode. https://t.co/EvFhjRIzu7joanna schroeder (@iproposethis)December 2, 2019
30-секундный роликрассказывает, как мужчина дарит своей супруге велотренажер, а таначинает его фанатично использовать и каждый день записыватьнебольшие видеоролики о своих тренировках. Критики усмотрели в этомподарке сексистский подтекст. В результате акции Peloton упали вцене на целых 9 %.
Категории: Pr
17.11.2019 03:36:15 |
Автор: admin
Когда вы ищете подрядчика для продвижения в публичномполе себя или своего бизнеса, PR-агентства и частныеконсультанты в момент продажи услуг могут обещать вам золотые горы.Главе компании, в которой нет штатного пиарщика, сложнооценить эффективность сторонних специалистов: красивые картинкисовместного будущего рисует каждый. Чтобы выбрать наиболеепродуктивного, а не самого красноречивого подрядчика,стоит узнать, какие обещания пиарщиков точно не имеют ничегообщего с реальностью.
Возможно, для кого-то этобудет сюрпризом, но искать пиарщика с лояльным пулом СМИне нужно. Вероятно, лояльный пул журналистов мог существоватьгде-то в начале 2000-х. Но сейчас не обязательноиметь приятельские отношения с редакциями, нет жизненнойнеобходимости кормить корреспондентов на мероприятиях илиоплачивать их счета в ресторанах.
Даже если журналистиз целевого СМИ родной брат вашего пиарщика, это ещене значит, что он сможет и будет ставить любой вашматериал в своем издании. Журналисты нынешней формацииохотятся за контентом, они осознанно строят свои карьеры,зарабатывают себе имя в профессиональном сообществе. Все, чегоони хотят от пиарщиков, качественного контента, которыйпоможет им в их деле.
Чтобы эффективно выполнятьсвою работу, сегодня специалисту по коммуникациям нужны толькодве вещи: живая база СМИ и умение работатьс контентом.
Живая база СМИ этоналичие максимально коротких контактов: персональная почта,мобильный телефон и Facebook журналистов, а не общиетелефон и почта редакции.
Умение работатьс контентом это понимание, как упаковать информационныйповод (возможно, сначала придется его создать), чтобы, с однойстороны, публикация помогала решать бизнес-задачи компании,а с другой приносила пользу читателям СМИ, длякоторого она предназначается.
Если PR-специалист говоритвам, что у него есть лояльный пул СМИ, уточните, чтоон имеет в виду. В чем конкретно проявляется эталояльность? Скорее всего, ответ большинства сведется к тому,что это просто теплая база журналистов.
Лояльный пул СМИ это миф.
В PR нет никакихгарантий выхода конкретного материала в конкретном издании.Особенно до начала сотрудничества. Гарантии возможны, толькоесли вы платите за размещение статьи, то естьпокупаете рекламу в СМИ. Во всех остальных ситуацияхредакция оставляет за собой право отказатьсяот публикации текста на любом этапе сотрудничества.И это может случиться по массе причин объективныхи субъективных.
Например, покавы готовили материал, инфоповод, к которому он былпривязан, потерял актуальность. Или журналист, с которымпиарщик договаривался о подготовке материала, уволился,а тому, кто пришел на его место, выбранная тема кажетсяне слишком перспективной.
В то же времяотсутствие гарантии публикаций не значит, что у пиарщикане должно быть четкого плана действий. Он можетопределить темы материалов, согласовать пул целевых СМИи состав спикеров, направить все усилия на решениеконкретной коммуникационной задачи и действовать строгов соответствии с договоренностями.
А вот составлять четкиеPR-планы не имеет смысла. Нельзя гарантировать, что через 3месяца в издании N выйдет колонка вашего экспертана конкретную тему. Медиаполе слишком подвижно, чтобы строитьдаже среднесрочные планы, не говоря ужео долгосрочных.
Освободите своих пиарщиков от этого бесполезного труда. Пустьпотратят время более эффективно: сгенерируют пару интересныхинфоповодов, актуальных уже сегодня, или помогут проработать вашевыступление на одной из ближайших конференций.
В России не такмного качественных и читаемых СМИ, а топовых темболее. Когда речь идет о топовых изданиях, обычно имеютв виду три-пять ведущих медиа. Поэтому стоит сразупоинтересоваться, что пиарщик подразумевает под этим термином.
Допустим, из всехцелевых для вас СМИ можно выделить 10 15 наиболееприоритетных. Ни одно из них не будет писатьо вас на постоянной основе иначе СМИ обвинятв том, что оно вас протежирует. Если пиарщик говорит, чтокаждый месяц у вас будет 15 выходов в топовыхцелевых СМИ, он имеет ввиду полноценные публикациио вас и материалы, написанные от вашего имени, илилюбые упоминания?
Если под 15-ю публикациямиагентство понимает каждое упоминание это не плохо, естьи такая схема работы. Просто разберитесь с этимна берегу, то есть еще на этапе переговоров, потомучто другое агентство может ориентировать вас на 3 4 публикации ежемесячно, но речь будет идти именноо больших, эксклюзивных материалах.
Приведите работу всех агентств и фрилансеров, с которымиведете переговоры, к единому знаменателю. Так будет прощепонять, кто предлагает адекватное соотношение ценыи результата.
Пиарщики могут засыпать вассолидно звучащими показателями, которыми якобы можно измеритьэффективность PR: медиаиндекс, заметность сообщений, тональностьпубликаций, индекс цитируемости. Но все эти показатели хорошитолько для того, чтобы отслеживать эффективность вашего партнерапо PR в динамике. Например, спустя год работыагентства медиаиндекс вырос вдвое значит, динамика работыпиарщиков положительна.
Но как это сказываетсяна бизнесе, его абсолютных финансовых показателях? Пиарщикине любят признавать это, но правда в том, что,к сожалению, цифр, которые бы иллюстрировали этувзаимосвязь, не существует. Да и сам бизнес зачастуюне готов раскрывать финансовые показатели и обсуждатьс пиарщиками их корреляцию с коммуникационнойактивностью.
Пример реально работающегоспособа оцифровать влияние PR-кампании на вашу целевуюаудиторию социологическое исследование, которое позволитзамерить отношение аудитории к вашему бренду.Но стоимость качественного исследования может измерятьсямиллионами рублей и превышать размер всего бюджета,выделенного компанией на PR.
Спросите у пиарщика,с которым собираетесь сотрудничать, как он планируетизмерять эффективность своей работы. Если он скажет вам, чтооцифровать влияние непосредственно PR на бизнес нельзяи прямой взаимосвязи между классическимPR и продажами нет, это честный пиарщик.
Оценить эффективностькампании лучше всего сможете только вы сами, собирая обратнуюсвязь от потенциальных и текущих клиентов, сотрудников:откуда о вас знают, что о вас слышали, какие материалыпопадались на глаза, что понравилось в этихматериалах.
Категории: Pr
