Ярон Фаризон, MediaCom Преданности работодателям ибрендам больше нет

О работе в индустрии рекламы

 Как вы сами пришлив рекламу?

 Моя карьера в рекламе началасьв 2001 году, я жил тогда в Израиле. При этомуспел поработать в другой сфере: после армии трудилсяв рекрутменте в технологической компании.Со временем понял, что развиваться некуда. Знакомыепосоветовали попробовать в рекламе. Бренды всегда нравились,лет мне было не много, и я начал всё заново:с самой джуниорской позиции. В итоге для меня это былmatch made in heaven. Первый клиент, на которогоя пришел,  Procter& Gamble. Компания сталаосновополагающей, определила для меня, как маркетинг долженвыглядеть (до назначения главой MediaComв РФ Фаризон занимал пост Europe Business Leader дляProcter& Gamble. Inc.).

 В условиях высокойконкуренции и быстро меняющейся среды какие кадровые вопросывынуждено сейчас решать рекламное агентство?

 Люди, которые началисвою карьеру в 90-е и 2000-е, находятся в состояниипостоянной усталости. Уже по-другому приоритеты расставляют междуработой и жизнью. А те, кто приходят в профессию,вообще не готовы терпеть те нагрузки и прилагатьогромные усилия, как это было в 90-е. Вопрос, как с этимжить, как получать удовольствие сейчас, а не ждатьмомента, когда станет хорошо. Это вопрос и поколений,и интенсивности самой индустрии. Человек, которыйне работал в медийке, а потом сюда попадает, вообщене понимает, что за темп работы такой. Когдав каждую секунду может измениться все, что происходит.

Люди, которые начали свою карьеру в 90-е и 2000-е,находятся в состоянии постоянной усталости.

 Какой выход вы для себя нашликак руководитель?

 Тут нет готовыхрешений. Мы сейчас живем в этой обстановке. Банально,но нужно заниматься тем, что любишь. Это позволяет работе бытьнеотъемлемой частью жизни, не возникает ситуации, когда жизньразделена на категории: работа/неработа.

 Как это выявляется у рядовогосотрудника? Анкетированием?

 Работодатель долженчетко идентифицировать навыки работника, которые потом можноприменить. Много внимания уделяем людям, которые хотят, у когогорят глаза. Мы знаем, что мы их можем научить.Нужно в целом понимать, что человек подходит для работыв этой области.

 Какими качествами должен обладатьсотрудник в рекламной индустрии?

 Наша команда ценитумных людей. Это видно, когда мы даем задания: как людиговорят, о чем, понятна их глубина. Неважно,на какой роли и позиции при этом находишься. Ум это не просто ценное, но еще и достаточно редкоекачество. Есть большое количество средних неумных людей, которыепостроили себе карьеру, но это не помогает с нимиработать.

 А креатив?

Второе, чтонеобходимо,  креативное мышление. Способность решитьнестандартную задачу, способность посмотреть под иным угломна решение проблемы, даже если она техническая. Этонеобходимая черта для многих позиций в нашей области.

 Что еще?

 Сочетаниеответственности и надежности. То есть ты можешьдоверить сотруднику выполнение той или иной задачи. Еще сейчаснеобходима возможность быстро обучаться. Нам постоянно приходитсяэто делать: осваивать те или иные платформы, системы и т.п. Нужна эта легкость: ок, я этого не знаю,но быстро научусь. Кроме того, важно понимать, чтои в нашей индустрии, и во взаимоотношенияхмежду брендами и потребителями больше нет такого понятия, каклояльность. У всех есть выбор, возможность пойтина рынок  на другую должность, на болеевысокую з/п.

 Как тогда сохранитькоманду?

 Контакти взаимодействие происходят, когда тебе есть что предложить:интересный проект, челлендж, развитие. В тот момент, когдаэтого нет, контакт прерывается. Точно так же в отношенияхмежду брендами и потребителями. Человек не будет покупатьодин и тот же шампунь или пить один и тот женапиток. Он будет делать это, пока продукт предлагает какую-тоценность.

О российском рекламном рынке

Вы долгое время работали в Европе,похож ли российский рынок рекламына западный?

 Сравнивать Россиюс кем-то  неблагодарное занятие. По численностиаудитории российский рынок  самый большой в Европе.С другой стороны, по продажам рынок соизмеримне с европейскими лидерами, а скорее с Испаниейили Италией. Вся область рекламы в РФ зародиласьне так давно. 1990-е и начало 2000-х  этодостаточно лихорадочное время. И только последние 6 7 лет индустрия вошла в более четкое русло,а на западе индустрия устойчива лет 20. До сихпор нет четких правил игры: речь о взаимоотношениях междуклиентами, агентствами и медийными платформами. Россия быстро,как спринтер, проскочила какие-то определенные стадии развития,и это необычайно интересно для работы на рынке.С другой стороны, нет определенного наследия, культурыповедения. С этим связаны отличия между способами ведениялокального российского бизнеса и тем, как ведут себяглобальные игроки в России.

 Какие объективные факторы влияютна рынок?

 Монополия на ТВ,которая абсолютно поменяла правила игры. Которая сейчас как-товидоизменяется. Поскольку у нас есть технологичные решения,можно создать реальные преимущества для наших клиентов.В digital локальные игроки очень сильны. Это уникальнаявозможность. Китай в этом смысле похож, но пока болееэкстремален, чем РФ. Хотя учитывая последнее законодательствопо суверенному интернету, непонятно, куда это приведет. То,как рынок работает с данными и что он с нимиделает. На более продвинутых рынках  гораздо болеежесткое понимание, что можно делать, что нельзя. Каким образомданные можно применять для лучшего моделирования, таргетирования.В РФ это еще открытое поле работы и в плане законодательства, и в планеприменения.

 Что происходит в Россиис точки зрения потребителя?

 У людей появилось больше выбора,и выбор этот постоянно меняется. Это не обязательносвязано с тем, что у людей стало больше денег. Наоборот,есть много производителей, стран, которые привозят свои болеедешевые товары (Корея, Китай). При этом на Западена каждого человека в миллион раз больше продуктов.Многие компании испытывают затруднения: как продвигать свои товары,как выделиться, что предложить клиенту.

 И тогда бренды приходятк вам.

 Да, задаютсяэкзистенциальным вопросом: а как жить дальше? Самый простойспособ: давайте снизим цену, потому что мы дороже, чемкитайское мыло или корейский шампунь. Но зачастую ниже уженекуда. Что дальше? Вместе с клиентами мы как рази работаем над созданием долгосрочных стратегическихрешений.

 Как изменился сам потребитель? Еговнимание сейчас сложнее поймать?

 Потребитель стал болееискушенным. Люди тратят больше времени на контент,на медиа. Человек тратит больше времени на девайсы.По времени есть больше возможности отловить потребителя.Другое дело, что он может отключиться, не обратитьвнимания. При этом есть гораздо больше точек его вовлечь, чемраньше.

 Какие медиа-форматы длякаких рекламодателей наиболее перспективны в ближайшие парулет?

 Набор платформ иликаналов полностью зависит от целей бренда и целевойаудитории. Каналы, которые мы выбираем,  это миксна основе долгосрочных и краткосрочных задач.С одной стороны, это платформы, которые помогают строитьbrand-equity. С другой стороны, те каналы, что позволяютконвертировать контакт в покупку (например, ретейл сейчасочень любит рассылать людям персонализированные сообщения).Российская экономика в 2019  2020 гг. будет влиятьотрицательно на результаты продаж. Компенсировать это смогутлишь те компании, у которых сильные брендыс понятными ценностями. Потребитель будет покупать такиетовары даже несмотря на более высокую цену, потому что естьвещи, которые ему импонируют. Brand-equity нужно строитьи поддерживать годами. Это не строится мгновенно,но разрушается довольно быстро.

Российская экономика в 2019  2020 гг. будет влиятьотрицательно на результаты продаж.

 Для построения брендов какиеканалы наиболее эффективны в долгосрочном плане?

 Видео, конечно.А каким образом ролик распространяется  ужене релевантно, кросс-медийный охват превалирует. Здесь вопросцены, аудитории, технологических решений. Соцсети  платформы,которые очень популярны и позволяют устраивать широкуюмассовую коммуникацию регулярно. Здесь интересно наблюдатьза эволюцией: в начале пути все нагоняли свои группы,но со временем поняли, что нужно идтиза потребителем, инвестировать свое время и деньгив профайлинг, в создание умного контента и доносить его до потребителя там, гдеон находится.

 Возрастает ли в текущихусловиях роль необычных рекламных кампаний?

 Я смотрю болеепрагматично, с точки зрения эффективности: что это дает,во что конвертируется. У нас есть продукт, которыммы гордимся: Theraflu Flu tracker, мы его сделали3 года назад для GSK. Он технологический: даетпрогноз простуды. И позволяет и потребителю,и клиенту понимать, когда в том или ином регионе будетэпидемия гриппа. Здесь конкретная ценность и для потребителя(есть время подготовиться), и для бизнеса (компания понимает,когда надо усилить присутствие в медиа или точках продаж).

О трансформации рынка рекламы

 Как меняется западный рекламныйрынок?

 Вещи, которыепроисходят на Западе, говорят о демократизации дляпотребителя. Все социальные изменения находят отражениев рекламе: бодипозитив, многообразие, инклюзия и т.д. Эти темы отражаются в различных аспектах: у самихбрендов, в рекламных кампаниях, внутри агентств (как строятсякоманды, кого продвигают, каким образом идентифицируются талантыв рамках этих веяний). И это не просто мимолетныйтренд: захотелось чего-то новенького. Хорошее проявление того, какдолжно работать продвинутое общество. Мне лично эта тема оченьблизка.

 А какова ситуацияв России?

 В РФ мы начинаем говорить на те илииные темы. Вопрос sustainability очень сильно драйвитсяв маркетинговой индустрии с помощью команды Effie. Этивещи пока еще не обязательно находятся у людейв приоритете, но прогресс ощутим.

 С точки зрения ценностейроссийской аудитории, насколько ей важныsustainable проекты?И почему те же глобальные бренды менее активныв этом направлении здесь?

 Потребительнеоднородный. Мы делали исследование в группе:в различных возрастных категориях восприятие этих темразличается. Молодые люди более восприимчивы, так как темаотносительно новая. За последние годы увеличилось число людей,желающих не только видеть эти темы, но и готовыхплатить больше, делать что-то самостоятельно. Мало простоподдерживать. А готов ли ты сортировать мусор? Илиплатить больше за продукт в экологичной упаковке?А какой продукт: за бутылку готов?а за кроссовки не готов? Здесь, с точки зренияпотребителя, происходит сдвиг. Люди движутся к тому, чтоим можно продавать бренды, у которых есть added-value.Это не только новинки, а месседж, сервис, опыт, ценности.В конечном итоге, это выгоды для бизнеса в долгосрочнойперспективе. У брендов мы уже видим примеры, которыесвязаны с sustainability: у IKEA, Unilever, Coca-Cola,Adidas. Но область находится в самом начале развития.

За последние годы увеличилось число людей, желающихне только видеть эти темы, но и готовых платитьбольше, делать что-то самостоятельно. Мало просто поддерживать.