Русский
Русский
English
Статистика
Реклама

Beyond meat

Как создать бизнес, чтобы отучить людей есть животных история Impossible Foods иееоснователя Патрика Брауна

30.12.2019 12:03:12 | Автор: admin

ВЗЛЕТЕТЬ 27 декабря

Как создать бизнес, чтобы отучить людей есть животных: историяImpossible Foods и ее основателя Патрика Брауна

ВЗЛЕТЕТЬ 27 декабря

Как создать бизнес, чтобы отучить людейесть животных: история Impossible Foods и ее основателя ПатрикаБрауна

Текст: Берт Хелм,редактор Inc.com, фото: KELSEYMCCLELLAN

На рынке растительного мяса разворачивается жесткая конкуренциямежду разными подходами к тому, что может быть альтернативой мясанастоящего. Эти подходы представляют два нашумевших стартапа,набитых миллионами долларов ведущих венчурных фондов мира, BeyondMeat и Impossible Foods. Второй в 2019 году пережил серьезныетрудности, связанные с необузданным ростом спроса. Inc.comрассказывает, как Impossible Foods справляется с кризисом и что изсебя представляют компания и ее основатель визионер ПатрикБраун.


В начале января 2019 годакомпания Impossible Foods представила на выставкеэлектроники CES в Лас-Вегасе Impossible Burger 2.0 бургер с соевыммясом, которое можно запечь в пироге или обжарить на сковороде инаблюдать, как оно шкворчит и шипит, будто настоящая говяжьякотлета. Подобные технологии представили на выставке гаджетоввпервые.

Impossible Burger 2.0 сталявно вкуснее, он более сочный и приятный на вид, по сравнению спервой версией. И в отличие от коровьего мяса, наша продукция будетулучшаться с каждым днем, говорит собравшейся аудиторииоснователь Impossible Foods Патрик О. Браун.

Браун заметно нервничает. Онраскачивается в кресле. Кто-то из зала подметил, что Браун забылвыключить фонарик в своем айфоне и, не понимая этого, суетливоперекладывает телефон из одной руки в другую, из-за чего на сцененавязчиво мигает огонек.

Мы не просто очереднаятехнологическая компания, продолжает предприниматель. На данномэтапе мы важнейшая технологическая компания планеты.

Браун сам чем-то похож напарнокопытных, с разведением которых так отчаянно борется. Онгораздо спокойнее чувствует себя дома, в родном стаде (то естьсреди коллег-ученых). И не важно, по каким просторам он бродит,Браун всегда одет как гик на технологическом пастбище: застираннаятолстовка, потертые кроссовки Adidas, мечтательный взгляд. Но нестоит принимать его умиротворенность и монотонную манеру речи заспокойствие, присущее корове.

Пособие по бизнес-сумасшествию

Патрик Браун состоялся какученый-биохимик и врач-педиатр, но в 2009 году взял академическийотпуск в Стэнфорде и пошел в лобовую атаку на индустриюживотноводства. У него уже был опыт работы с грандиознымизамысловатыми проектами.

В 1980-х он проходилпостдокторантуру в лаборатории нобелевских лауреатов Майкла Бишопаи Харольда Вармуса и участвовал в картировании генома человека. В1990-х Браун изобрел биочип и стал членом Национальной академиинаук США.

Ученые и сегодня используютего разработки, когда исследуют преобразование наследственнойинформации гена в РНК и белок. Но, кажется, задачи сложнее, чемубедить весь мир отказаться от натуральной говядины, у Патрика ещене было.

До недавнего временивыражение мясо на растительной основе звучало как оксюморон. Но в2019 году Burger King добавил в меню своих американских ресторановневозможный воппер (Impossible Whopper). Сегодня почти всерестораны быстрого питания в США предлагают посетителям ImpossibleBurger или аналоги от конкурентов в тестовом режиме. Гигантыиндустрии не отстают и тоже разрабатывают собственные экологичныепродукты на замену говядине.

Проект Impossible Burger вомногом схож с электрокаром Tesla Model S: причудливое и затратное впроизводстве изобретение гения-аутсайдера, с появлением которогостало ясно, что потребитель сделает выбор в пользу экологичногопродукта, если этот продукт будет подан в привлекательнойоболочке.

Есть и менее приятныесходства. Как и Tesla, Impossible Foods не прибыльна, и ееперспективы в этом плане не ясны, несмотря на выручку более $90 млнв 2019 году. Успех продукции на рынке поставил под угрозу самукомпанию. Сотрудники производства героически превозмогают себя,чтобы удовлетворить растущий спрос, а менеджеры приспосабливаются кситуации, на ходу меняя выработанные стратегии. История ImpossibleFoods это отличное пособие по бизнес-сумасшествию, в котороеможет внезапно превратиться любое стоящее дело.

Вместо крови коровы гем

Патрик родился в пригородеВашингтона и еще в детстве успел поездить по миру в связи с тем,что его отец работал на ЦРУ. Позже Браун обосновался в университетеЧикаго, где изучал химию и получил сперва магистерскую, а затем идокторскую степень в биохимии.

Впервые он столкнулся с миромбизнеса только в 2010 году, когда основал Kite Hill производителязаменителей молочных продуктов на основе растительных компонентов.Тогда он смог довольно быстро запустить в продажу веганскиейогурты, сыр и рикотту.

Со своей командойисследователей в Impossible он начал разработку растительнойговядины на молекулярном уровне. Сперва ученые отобрали 4 тысячибелков, жиров и прочих элементов, входящих в состав натуральнойговядины. Затем они составили каталог доступных на рынкерастительных ингредиентов: в него вошли соя, гороховый протеин,конопля и картофель. Сопоставив растительные и животные элементы,команда Брауна смогла создать заменитель мяса.

Оставалось лишь проверить,какова получившаяся смесь на вкус, как она пахнет и какие вызываетощущения. Иногда, чтобы протестировать продукцию, приходилосьпросто откусывать куски но чаще использовалось продвинутоеоборудование, способное самостоятельно прожевать мясо ивыплюнуть подробную статистику о его качествах.

Конкуренты Impossible подошлик делу иначе. Более трех десятков компаний пытались выраститьживотные белки в чашках Петри, но не сильно преуспели. А стартапывроде Beyond Meat составляли формулу котлет на растительной основеиз натуральных безглютеновых ингредиентов.

Только исследователямImpossible Foods пришло в голову разобрать говядину на элементы исобрать ее заново уже из растительного материала. Они нисколько несомневались перед тем, как пустить в ход новейшие технологии вославу пресвятой коровы, хотя отдельные представители фермерскогорынка и называют это извращением.

При помощи генной инженерииони научились получать большое количество легоглобина разновидности гемоглобина, содержащейся в корнях сои. Похимическому составу легоглобин почти идентичен миоглобину,содержащемуся в мышцах млекопитающих. В легоглобине есть такназываемый гем, который выглядит и ощущается на вкус как кровь. Аесли добавить соевый белок и несколько других компонентов,получаются бургеры, неотличимые от мясных.

Гейтс хороший парень, но Excel дерьмо

С каждым годом Impossibleпривлекал все больше инвестиций: $3 млн в 2011 году, $6.2 млн в2012 году, $27 млн в 2013 году, $40 млн в 2014 году и $108 млн в2015 году. Почти все деньги шли на развитиенаучно-исследовательских подразделений компании. Только осенью 2015года, когда штат компании на 95 % состоял из ученых, Браун началбрать на работу управленцев.

Нельзя сказать, что подходБрауна к бизнесу принципиально отличался от подхода к разработкерастительного мяса, в обоих случаях Браун выстраивал структуру,начиная с самых базовых элементов. На первых порах его решенияставили в тупик даже опытных менеджеров с дипломами MBA.

Сперва глава компаниизапретил использовать один из основных инструментов пошаговогоуправления проектами диаграммы Ганта. Все пришедшие в компаниюменеджеры учились работать по этим графикам, но Браун считал, чтотакой подход не учитывает непредсказуемость новых проектов.

Когда я пришел к нему в офис,он долго жаловался на таблицы Excel. Не хочу никак задеть нашегоинвестора и хорошего парня Билла Гейтса, но Excel как инструментпрогнозирования продаж, прямо скажем, дерьмо, рассуждал Патрик,пока подъезжал на офисном стуле к белой доске с маркером вруке.

У Impossible случаютсяпроблемы с репутацией. 5 сентября 2018 года на корпоративнойвечеринке в баре завязалась драка. Согласно материалам дела, одиниз сотрудников Impossible домогался до своей коллеги и кто-то решилвмешаться. То, что пишут в газетах, не всегда точно отражаетслучившееся. Не думаю, что наши сотрудники ведут себя хуже, [чеммои коллеги-исследователи в Стэнфорде], комментирует ситуациюБраун.

Никто не просчитывал окупаемость

С появлением ImpossibleBurger 2.0 на рынке в начале 2019 года дистрибьюторы компании, ужепоставлявшие растительное мясо примерно в 5 тыс. ресторанов изакусочных, заметно увеличили объемы заказов. К середине летапродукция Impossible появилась в меню еще 5 тыс. заведений. Спросрос как на дрожжах, а в единственном цехе компании все ещефункционировала лишь одна производственная линия.

Более того, сотрудниковпроизводства хватало только на одну восьмичасовую смену. Быстрокончались и расходные материалы, начиная с жизненно важныхингредиентов вроде гема и заканчивая жидким азотом, необходимым дляохлаждения конвейера.

Первая и основная амбицияБрауна была удовлетворена: компания создала растительную белковуюпищу и добилась с ней успеха. Вот только теперь все этостремительно катилось в пропасть.

Инвесторы Impossible Foods,получившие контрольный пакет акций на первых раундахфинансирования, говорят, что еще на берегу видели все слабыестороны компании но решили, что игра стоит свеч.

Не было никакой финансовойили юридической оценки проекта, никаких таблиц, никто непросчитывал окупаемость, рассказывает основатель фонда KhoslaVentures Винод Хосла. Но он понимал, что вопрос животноводстваслишком важный и масштабный, чтобы его игнорировать. Браун, поего мнению, был тем самым первоклассным парнем, способным начатьрешать проблему.

Сам Патрик, в свою очередь,признается, что вообще не умеет работать с деньгами. Моя женауправляет семейным бюджетом, говорит он. Для меня все этослишком муторно.

Благородная миссия и худший менеджмент

Нужно было наверстыватьупущенное. В сентябре 2018 года совет директоров Impossible сталискать операционного руководителя компании в помощь Брауну инашел Денниса Вудсайда, который много лет был исполнительнымдиректором Google и совсем недавно ушел с поста операционногодиректора Dropbox.

В середине марта 2019 годаВудсайд уже должен был приступить к обязанностям, но некоторыеобстоятельства застали его врасплох. Изначально планировалосьпривлечь меня к продажам, рассказывает Деннис. А через двенедели Патрик заявил: Тебе придется решать, что делать споставками.

В то же время разочарованныесотрудники рассказывали, как компания разваливается на ходу,оставляя анонимные посты на портале Glassdoor. Организацияпожирает саму себя заживо. Самонадеянность оборачивается крахом, написал один из них. Это компания с благородной миссией и худшимменеджментом, который только можно найти в заливе Сан-Франциско, отметил другой работник. У генерального директора благие намерения(и он настоящий гений науки), но как бизнесмен и руководитель онужасен, гласит еще один пост.

Браун считает, что сотрудникипросто перенервничали причем не по делу, но в итоге отличнопоработали. Я не тот человек, чтобы паниковать и винить кого-то, объясняет он. Люди были деморализованы, потому что чувствовали,что все покатилось к чертям. Но, честно говоря, сам я так никогдане думал. Я был убежден, что мы можем вынести из этого урок.

В апреле всех продажников,ранее занимавшихся планированием, отправили решать проблемы ссуществующими заказчиками. Затем компания заключила сделку с OSI чикагским производителем говяжьих котлет и других ингредиентов дляMcDonalds и прочих подобных сетей. OSI стала второй фабрикойImpossible и производила столько же котлет, сколько и конвейер вОкленде.

Одновременно представителиBurger King сообщили, что тестовые продажи Impossible Whopper в 59закусочных в Сент-Луисе прошли с небывалым успехом. Они хотели какможно скорее начать продавать мясо на растительной основе во всех7,2 тыс. заведений Burger King в США.

Тогда Браун разослал всемсотрудникам электронное письмо, в котором объяснил, чтобыстрорастущий спрос и новый проект Burger King ставят под вопроссуществование компании. Мы должны увеличить производительность в10 раз к концу 2020 года, говорилось в письме.

Браун попросил добровольцевучаствовать в запуске второй производственной линии в Окленде. Этотяжелая работа, добавил он, но ставки высоки, и у вас будетпрекрасная возможность проявить героизм.

40 сотрудников согласились напредложение работать сверхурочно и отправились работать нахладокомбинат. Там разношерстная команда из ученых, продажников иIT-специалистов работала по 12 часов посменно, раскладывая котлетыи управляясь с техникой.

Уже к августу производство нафабрике OSI шло полным ходом, что позволило поставить продукцию вовсе заведения Burger King и осуществить самый быстрый запуск новогопродукта в истории сети.

Полуфабрикатное дерьмо в коробке

Сейчас работа на фабрикеImpossible в Окленде идет оживленно но заметно, что работникинаходятся в постоянном стрессе. Приехав на фабрику утром, янаблюдал, как взлохмаченная девушка-технолог подбежала к менеджеруи попросила срочно выделить ей несколько рабочих для отбора проб.Я сейчас разрыдаюсь, сказала она, едва сдерживая слезы, иубежала, так и не дождавшись ответа.

В целом Impossible постепенносглаживает производственные процессы. Каждый день в 12 часовсотрудники фабрики в Окленде собираются, чтобы проверить,дотягивают ли показатели производительности до поставленных целей.По словам Вудсайда, в этом году производственные издержки компаниисократились на 50 %.

Но перед Impossible все ещестоят значительные вызовы. Компания предпочла подойти к розничнымпродажам взвешенно и поэтому реализует продукцию только черезнебольшие сети. Но медленное расширение делает компанию уязвимой.Продукцию конкурента Beyond Meat уже можно встретить на полках 28тыс. магазинов в США, а Nestl, Tyson, и Don Lee Farms не так давнопредставили заменители мяса собственного производства.

Еще и мясная индустриянаносит ответный удар ее представители в 24 штатах лоббируютзапрет на использование термина мясо на растительной основе. Ктому же становится ясно, что у Impossible Foods не будет вечногокарт-бланша на новейшие технологии. Некоторые стартапы уже работаютнад девайсами вроде 3D-принтеров, печатающих стейки.

gif from impossiblefoods.com

Компании также приходитсябороться с негативным восприятием их продукта как полуфабрикатногодерьма в коробке так недавно окрестили растительное мясо всериале Южный парк.

В Impossible Foods неохотноговорят о происхождении магического ключевого ингредиента гема.Возможно потому, что гем производит подрядчик фабрика, такжевыпускающая антибиотики, биологические препараты и ферменты,используемые в разработке биотоплива и добыче нефти и газа.

Некоммерческая организацияЦентр безопасности пищевых продуктов уже подавала петицию вУправление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктовСША (FDA) с требованием запретить продавать в магазинахрастительное мясо Impossible. В организации утверждают, чтосодержащийся в продукции гем не проходил достаточно строгоготестирования.

Сам Браун говорит, что употребителей нет причин беспокоиться по поводу гема. Этотингредиент одобрен самим FDA, кроме того, по его мнению, терминполуфабрикат почти не несет смысла и давно сталсловом-паразитом.

В сущности вся ваша любимаяеда прошла обработку в той же мере, что и Impossible Burger. Сутьздесь в том, что производитель тщательно отбирает несколькоингредиентов, ферментирует их, готовит и смешивает, чтобыполучилось что-то вкусное, объясняет Патрик. Нет смысла простолепить огромный глупый ярлык, который дает неверную информацию опродукте. Это сродни продуктовому расизму.

С таким же пренебрежением онотносится к придиркам по поводу питательности продукции иутверждениям о том, что в мясе Impossible в 4,5 раз больше натрия,чем в настоящей говядине. Чтобы превысить норму потреблениянатрия, нужно съесть 6 бургеров Impossible, утверждает Браун.Хотя на самом деле достаточно съесть всего 2 воппера Impossible вBurger King, чтобы превысить норму.

Патрик ожидает, чтопроизводительность его компании будет ежегодно расти с удвоеннымтемпом, что позволит продукции Impossible сравняться по стоимости снастоящей говядиной к 2022 году. С точки зрения экономики, сростом масштаба в нашем деле все только улучшается, считаетБраун.

Хотя обычно Патрик и избегаетнелестных высказываний о конкурентах, иногда он не можетсдержаться. Браун с усмешкой говорит о деньгах, которые Beyond Meatтратят на исследования, $9,6 млн в 2018 году, что несопоставимо сбюджетом на исследования в его компании.

Цель полностью заменитьживотных как технологию в пищевой системе, резюмирует Браун. Это колоссальная задача.

Подробнее..
Категории: Beyond meat

Последние комментарии

  • Имя: neo
    30.04.2020 | 02:07
    Заработать на фрилансе можно просто брать заказы на бесплатных фриланс сайтах таких как https://myjob.asia/ru/ и выполнять и все вы уже зарабатываете. Сейчас коронавирус и работать на заводе опасно. БПодробнее..
© 2006-2020, 07j.ru