Русский
Русский
English
Статистика
Реклама

А вам точно нужен продакт-менеджер?

А вам точно нужен продакт-менеджер?
Фото Romain V on Unsplash

Раньше предприниматели считали панацеей наём маркетолога. Теперь жевсе охотятся за продакт-менеджерами, но поставленные задачи частоне относятся к их компетенциям. В результате впустую потраченныевремя и деньги, а проблемы бизнеса так и остаются нерешенными.Рассказываем, чем на самом деле должен заниматься продакт, а какиезадачи лучше поручить другим специалистам.

Терапевт для бизнеса

Профессия продакт-менеджерачрезвычайно кросс-функциональна: она и про дизайн, и проразработку, и про финансы, и про аналитику, и про маркетинг. Этопродакт считает маржинальность и анализирует P&L, разрабатываетпродуктовую линейку и выстраивает коммуникацию со стейкхолдерами,контролирует спринты IT-команды и работу дизайнера. А еще онпроводит исследования (качественные и количественные) и направляеткоманду в рамках стратегии и видения основателя.

Выражаясь образно,продакт-менеджер сродни терапевту, который направляет пациента кнужным специалистам, а потом ставит диагноз и выписывает лечение.Он связующее звено между всеми остальными работникамиполиклиники. Точно так же и продакт хорошо знаком с функциямидругих команд и может координировать их работу. Неудивительно, чтоиз-за множества компетенций этого специалиста бизнесу хочетсязакрыть им любые возникающие проблемы.

К сожалению, талантливыхпродакт-менеджеров, которые способны стать универсальнымисолдатами, на рынке немного. Поэтому часто в компаниях возникаетнелепая ситуация: продакт берет на себя обязанности маркетологаили, скажем, менеджера по продажам и начинает фрустрировать: емубанально не хватает компетенций. В итоге он рано или поздно проситруководителя нанять дополнительных специалистов в команду.


А вам точно нуженпродакт-менеджер?

Вот вопросы, которые стоит задать себе перед наймом новогосотрудника.

  • Что сейчас больше всего болит? Если вашпродукт плохо продается ищите менеджера по продажам, нуждаетесь ваналитике берите бизнес-аналитика.
  • Какие цели я поставлю новому сотруднику напервые три месяца? Планируете за это время снизить стоимостьпривлечения клиента (CAC)? Берите маркетолога. Хотите уменьшитьвремя доставки заказа вам нужен операционный менеджер.
  • У нанимаемого специалиста будет выделеннаякоманда разработки? Если нет, то вряд ли вам нуженпродакт-менеджер.

Почему мы до сих пор не смогли решить свою боль? Этот вопроспомогает понять, какие именно сложности не дают вам избавиться отвозникшей проблемы.

Нев своей тарелке

У российского бизнеса многоошибочных представлений о функциях продакт-менеджеров. Вотнесколько задач, которые зачастую ошибочно поручают этимспециалистам.

Разработка стратегии и видения. Иногда бизнес(особенно российский) не знает, куда развиваться: мы можем сделатьаналог зарубежного продукта или даже придумать что-то свое, нопонимания, как действовать после запуска, нет. Эту проблему частопытаются вылечить наймом продакт-менеджера. Ему поручаютглобальную миссию: Разберись с текущим положением дел ирасскажи, что делать в ближайшие год-пять-десять лет. Но так этоне работает.

Продакт-менеджер отвечает застратегию продукта, а она, в свою очередь, вписывается в стратегиюкомпании. Последнюю разрабатывает основатель, генеральный директорили команда топ-менеджеров. К примеру, CEO решил начать экспансиюна азиатские рынки. Тогда продакт-менеджер думает, как адаптироватьпродукт под Китай, да и в целом нужен ли он китайцам (возможно,стоит предложить им что-то другое). Если же руководство не можетразработать стратегию и видение самостоятельно, лучший выход нанять стороннюю организацию или независимого консультанта.

Выстраивание цикла продаж. Несмотря на высокийрыночный спрос, профессию менеджера по продажам в России не считаютпрестижной. Сейлза часто принимают за несерьезного любителяпоболтать и предпочитают нанять вместо него еще одногопродакт-менеджера с KPI в продажах.

Возможна и другая ситуация:продажник не справляется со своей работой. Руководитель компаниирассуждает так: Окей, сейлз есть, но продажи не растут.Наверное, дело в продукте, и опять же принимает решение нанятьпродакт-менеджера. Но это не лучший выход. Если у вашего бизнесапроблема с выстраиванием цикла продаж и не работает воронка нужноискать Head of Sales.

Сбор аналитики по продукту. Когда у компаниивсё плохо с метриками, основателю бывает трудно понять, что нужнопоменять в продукте и как приоритизировать разработку фич. В такойситуации принято нанимать продакт-менеджера.

Логика в этом есть: продактдействительно много работает с данными и на их основе можетрассказать, что в продукте нужно поменять или переделать. Однакоего функции этим не ограничиваются: еще он, например, координируетразработку, продумывает user experience и дает обратную связь нарешения дизайнера.

Если продакт-менеджер будетзаниматься только обсчетом продукта, ему быстро станет скучно. Натакую задачу гораздо дешевле и эффективнее взять бизнес-аналитика он решит, какие данные нужны, оперативно всё посчитает и сделаетвыводы.

Выстраивание процессов. Когда компаниярешается перевести свой офлайн-бизнес в онлайн, у нее появляетсямного сложных операционных задач. Многие из них связаны с работойсклада и логистикой: недостаточно просто нарисовать табличку вGoogle Sheets нужно еще профессионально разобраться сэффективностью.

Если вы заставите своегопродакта погрузиться с головой в операционные задачи (скажем,оценить руками качество работы таксистов), он с большойвероятностью потеряет глобальную картинку того, что происходит спродуктом, например не уследит за P&L или упустит моментснижения retention пользователей. Всю вашу операционку лучшепоручить соответствующему специалисту операционномуменеджеру.

Продвижение продукта. Когда в компаниивозникает запрос на performance marketing опять же, частонанимают продакт-менеджера. И это в корне неверно: продакт отвечаетза то, как выглядит продукт (и как пользователь взаимодействует сним), но ни в коем случае не за CAC.

Классическая теория 4Pвключает в себя 4 основных элемента маркетинга: product, price,place, promotion. И только к двум из них (продукт и цена) имеетотношение продакт-менеджер. Оставшиеся два (каналы и продвижение) стихия маркетолога: именно он может сделать правильную матрицу измесседжей и креатива, а также решить, с какими подрядчикамиработать и как оптимизировать показатели.

Разработка продукта. Когда компания испытываеттрудности с выпуском продукта или его новой версии, велик соблазннанять продакт-менеджера с техническими компетенциями чтобы он иконтролировал разработку. Однако это не совсем верная задача дляпродакта. Он хорошо понимает потребности рынка и пользователя,строит roadmap продукта и решает, какие фичи необходимо разработатьв первую очередь.

На разработке должен бытьсфокусирован технический директор. Это он выбирает подходящийтехнологический стек и определяет, какими навыками должны обладатьпрограммисты в вашей команде. CTO не только руководит процессомразработки, но и сам умеет писать код. Другими словами,продакт-менеджер отвечает за то, что мы будем разрабатывать, атехнический директор знает, как мы будем это делать.

Источник: incrussia.ru
К списку статей
Опубликовано: 20.12.2019 15:03:07
0

Сейчас читают

Комментариев (0)
Имя
Электронная почта

Разобраться

Менеджмент

Продакт-менеджеры

Управление

Последние комментарии

© 2006-2020, 07j.ru